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独家对话吉利冯擎峰:“击穿”产销研一体化链条

牛莉 江德洲 2020-4-07 20:37

独家对话吉利冯擎峰击穿产销研一体化链条-图1

当前,全世界人民正在竭尽全力与新冠病毒作斗争。全球一体化背景下,没有哪一片雪花是无辜的,更没有哪个国家或地区能独善其身。

回顾刚刚过去的2020年第一季度,几乎整个国家按下暂停键来全力狙击病毒的疯狂肆虐,基于祖国强大的体系力与组织力量,基于全国人民的全力配合与全心付出,终于得以抑制病毒,身处疫情核心地带的武汉同胞即将在4月8日迎来全城解封,逐步恢复正常生活。

在整个国家高效抗疫的背后,则是一个个个体组织的拼尽全力,无论是企业、社会组织抑或是个人,正是他们的全力以赴,成就了国家抗疫的强大力量。

在全球多个国家和地区拥有12万名员工的吉利是其中一个个体。

近期,网新社独家对话吉利汽车集团副总裁冯擎峰,全面解析吉利汽车抗疫全过程,同时面对疫情的影响,吉利汽车如何面对2020以及更长远的未来。

独家对话吉利冯擎峰击穿产销研一体化链条-图2

无论用哪一套标准来衡量,冯擎峰的履历都是颇具传奇色彩的。

这位70后高管目前的title是吉利汽车集团副总裁、路特斯集团董事CEO。在此之前,他的身份包括但不仅限于吉利汽车集团首席技术官、吉利汽车研究院院长以及宁波公司常务副总经理。

1998年,刚刚大学毕业的冯擎峰就在克拉玛依的国企里得到了一份月薪3000元、管吃管住的优渥工作,但不甘平庸的他后来还是选择到宁波打拼,一头扎进了民营经济的大潮里。

实干、低调、不邀功,这是冯擎峰给大多数人留下的印象。虽然不经常抛头露面,但他为吉利过去十多年的快速发展所做出的贡献,所有人都看在眼里。

从当初的技术负责人,到如今有技术背景的销售负责人,这位老兵在华丽转身之后又背负起了一项全新的使命:将产、销、研链条彻底“击穿”,为吉利加速走向全球铺平道路。

01

疫情总动员:灾难是对体系力的最佳考验

此次新冠疫情来势汹汹。不论是第一时间调动全球资源捐助物质、复工复产,还是20天内开发完成车规级CN95滤芯,吉利在很多方面都表现出了组织力和体系力的高效。

冯擎峰介绍,从集团总裁安聪慧开始,所有高层人员在疫情每一天都要清楚掌握复工进度、人员健康状况等基本信息。作为一家在全球多个国家和地区拥有12万员工的国际化企业,吉利复工的速度出奇地快,也完全达到了政府规定,在这个过程中没有一人被感染。

独家对话吉利冯擎峰击穿产销研一体化链条-图3

这就是企业组织力的最好体现。

全方位健康汽车的研发工作也是如此。一声令下,吉利技术人员在疫情发生的第一时间即投入到战役之中,仅用一个星期就给出了车规级CN95滤芯的具体方案,再用一个星期就完成了试制,直到最终实现量产也只用了10来天。而且,吉利研发的车规级CN95滤芯还获得了中汽研官方最高等级的001号认证。

从长远来看,全方位健康汽车不仅要服务于当下疫情,还将在今后日常生活中起到隔绝其他细菌、污染物的作用,最终达成具备防毒、杀毒、无毒的生化防御水准。为了达到这个终极目的,吉利甚至特地联合广东省微生物研究所(广东省微生物分析检测中心)对车内的菌种库展开了研究,还将联合成立汽车行业首个“抗菌杀毒实验室”,不仅能将自身全方位健康汽车提升至更高的水平,还将重新定义汽车行业的新标准,这样的执行力在整个汽车企业中罕见。

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在很多人关切的销量问题上,冯擎峰表示吉利在2月和3月的表现都不错。特别是在刚刚过去的3月份,吉利汽车销量达到73,021辆,环比大幅增长245%,1-2月市占率提升至7.3%,多款车型单月销量破万。第一季度总销量为206,027辆,可谓万象更新。

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不仅如此,虽然2月总体大幅下滑的市场大家都有目共睹,但吉利的订单照常接收,等疫情结束就可以第一时间完成交付。整个2-3月疫情期间积攒的订单,4月中旬左右可以全部补齐。

“一切企业的商业竞争最终会变成组织的竞争。企业的技术、文化都体现在组织上。”冯擎峰说,灾难面前,谁的组织力、执行力更强,谁的生存几率就更大。这家连续三年蝉联中国品牌销量No.1的车企,对此是最有发言权的。

02

线上营销:让用户动心又放心

从研发回归营销系统就遇到疫情,对于近期行业热门讨论的“线上直播卖车”现象,冯擎峰有自己的思考。他认为,汽车网络直销能否成功的关键在于线上线下渠道是否被完全打通。

就当下情况看,大多数车企的线上营销还停留在网络引流阶段,至多只能起到提供用户画像的作用,并没能形成真正的交易流,而物流、资金流就更是镜花水月了。不过从另一个方面来看,疫情催生的这次机遇,也让所有人都不得不去重新思考线上营销的现在与未来,是一件很有启迪意义的事情。

事实上,吉利在打通线上线下渠道方面具备很大优势。目前,吉利在全国拥有近1000家一级销售网络,各级网络加起来总共有四五千家,这些门店一旦成为网络直销的线下交付中心,将是一笔巨大的财富。与此同时,吉利也拥有自己的电商公司,可以重点解决流量、渠道、交付、资金、用户关怀等一系列后续问题。

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互联网营销的本质在于高便利性和低成本。在销售人员的服务流程已高度成熟的当下,吉利要做的无非就是打通上述环节,而这也是最难攻克的一关。因为,如何保证厂方在这个过程中不与经销商产生利益冲突,甚至做到利益融合,是极其困难的。

冯擎峰举了盒马鲜生的例子:“如果未来买车能像在盒马鲜生上买菜一样放心,保证送到手上的货比在店里看到的还好,那就基本不存在用户疑虑的问题了。”

特斯拉的直销模式就是一个很好的证明。从某种程度上来说,特斯拉卖的不是车,而是某种高科技体验。特斯拉的用户在网上下单一辆Model 3,甚至就像买一件zara那样放心。

冯擎峰表示,吉利ICON这个特殊的产品品类完全可以尝试类似的模式。因为这款车型在市场上几乎没有相似的竞争对手,产品也同样主打科技感、设计感。

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据悉,ICON现在采用配额制销售,其中BSG高性能版本占全车系销量的70%左右。考虑到这款车型在预售期间的火爆,ICON也的确契合了几分科技产品的属性。

从消费心理角度来说,一件足够新鲜、有吸引力的商品,不论消费者犹豫多久,最终都有很大概率出手。ICON就是那种在不讲价的前提下还能让年轻人感到物有所值的“种草”商品——即便今天不下单,睡一觉后还是想看看。

“总想着做出服务全人类的产品是不现实的,服务好一类特定的人群就够了。”

同样的道理也适用几何品牌。一个有趣的调研结果是,选择几何品牌的用户里有很多都是从事家居设计、平面设计、建筑设计等领域的设计师。因此,本就在设计实力上出类拔萃的几何品牌未来或许会被打造成一个“设计师专属”的汽车品牌。即便一些潜在用户并不是设计师,他们也会对这种品牌调性很感兴趣,无论对传播还是体验都是有利的。

03

从工程师思维回归用户思维

“击穿”产销研一体化链条

谈到产销研一体化,冯擎峰先是幽默地举了个装修的例子:“新房装修时,设计师说要在餐桌下面预留一个地插,这样冬天吃火锅、喝茶都方便。可我实际住进来才发现,日常生活中几乎用不到这个地插,就算要用,明显装在墙角更合适。反而由于凸起一块,每次打扫卫生都很费劲,还很容易把小朋友绊倒。这就是设计师没有站在用户的角度去思考实际使用场景,只是想当然的去设计。”

这就是所谓的“由工程师思维回归到用户思维”,也是冯擎峰目前主要负责的工作内容。促进产销研协同,并非像传统认知中那样垂直管理着一拨技术人员即可,而是要把用户语言翻译成工程师语言,从起始点去定义产品。

冯擎峰也认为,吉利现时的产销研一体化链条并未被完全“击穿”。

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开发车型的同时,冯擎峰在吉利做得更重要的一件事情,就是总结形成了行业领先的国内首家完全正向开发的新产品开发体系,也就是NPDS(NEW PRODUCT DEVELOP SYSTEM)。

说起NPDS,冯擎峰充满了自豪:“打造帝豪这样一款爆款产品很容易,只要团队全部精力都扑在上面,这款车肯定能做好。但要把每款车都打造成爆款,就要靠体系了,就是NPDS发挥效能的时候了。”

NPDS不仅仅涵盖了产品研发的完整流程,更包含了采购、制造、市场、售后等全链条,对于内部信息的时效性和沟通效率都提出了很高要求。

冯擎峰给出的解决方案是,首先通过组织力来统一内部语言,比如每周、每月都要召开的研销协同会,通过行政力量扭转各个部门各自为政的现状,从而实现高效沟通。其次,形成工程师文化,让蓝图上的每一个圆、每一个倒角都为用户所想。

只有达到这种境界,才能真正意义上“击穿”产销研一体化。

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“以前我要求工程师要经常到市场上去,但是现在发现这还远远不够。他们只是体验了4S店如何卖车、如何解答用户提出的问题而已,并没有真正了解到用户想要什么。”

很长一段时间内,用户的诉求只能通过经销商这层纽带传递并翻译到工程师耳中,信息不免会受到干扰和扭曲。接下来,“翻译”这个环节要被彻底去除,吉利工程师的脑中必须自带一个“翻译器”,直接理解用户的所思所想。

在吉利这里,以市场为导向、以客户为中心,不是一句口号,而是要扎扎实实践行的战略。

这种信念,吉利控股集团董事长李书福也曾反复提及:“我们的一切努力都是为了提高用户更加完美的消费体验、都是为了提升中国制造的品牌形象、都是为了让用户感受到中国制造的品质魅力,我们一定要为实现中国制造领先全球而不懈努力。”

04

扎根本土成为行业巨头

吉利走向全球势不可挡

从无到有地走来,扎根本土的吉利已然成长为百万级体量的中国汽车巨头。当高速奔跑几十年的中国车市陡然放慢了步伐,走向全球就成为自主品牌的集体宿命。

十年前,吉利成功收购沃尔沃,全面开启了中国汽车参与全球竞争的大幕,也为吉利今日布局海外的运筹帷幄打下了坚实的基础。

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2017年6月23日,吉利打败PSA集团,与马来西亚多元重工业集团正式签署最终协议,收购宝腾汽车49.9%和英国豪华跑车品牌路特斯51%的股份。在冯擎峰眼中,这一事件是为吉利的海外竞争积攒经验值的重要一步。

据了解,吉利在收购宝腾时针对东南亚市场做了调研,发现整个东南亚市场的产品竞争力是相当之差的。有点类似于当年中国汽车市场起步阶段,外国车企只愿引进老旧产品入华销售的境况。这也很大程度上启发了吉利:用自己最新的产品同市面上其他老旧产品竞争,必将非常轻松地赢得胜利。

基于吉利博越打造的宝腾X70在马来西亚一炮而红,几乎没有竞争对手。那些在马来西亚扎根了二三十年的品牌由于产品力跟不上时代,只能眼睁睁地看着宝腾X70成为光芒万丈的冠军车型。当竞争对手反应过来时,三年已经过去,推出的产品也基本落后了一代。

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可以说,打赢这场海外战役,给了吉利更为强大的信心。

不过,仅仅征服东南亚市场并不能代表成功,下一步进入成熟的欧美国家市场,全球化的征程才能迎来下一个里程碑。这一重大使命,则是领克品牌接下来要去完成的。

对于不断向上的中国汽车品牌来说,若不走出去,则永远没有全球化的一天。这一仗,吉利一定要打,并且也做好了充分准备。

正如吉利控股集团总裁,吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧此前所说:“2020年是吉利继续深化全球化战略的关键之年,吉利将继续践行高质量发展,与全球伙伴联合,通过协同和分享占领技术制高点,共同打造未来智慧立体出行新生态,逐步实现从汽车制造商向未来出行科技集团转型。

05

坚持轿车+SUV+MPV全品类发展

各个细分市场都将有吉利的身影

作为曾经的帝豪汽车公司总经理,冯擎峰对于即将跨越300万辆销量大关的帝豪家族怀有很深的感情。

吉利帝豪是中国汽车工业的一个重要节点,很多人将它比作丰田的卡罗拉或者大众的高尔夫。不过在笔者看来,帝豪身上最为夺目的闪光点,在于它印证了吉利从来没有放弃“轿车+SUV”两条腿走路的发展模式。在2019年嘉际上市之后,吉利已走上了轿车+SUV+MPV的全品类发展新时代。

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在冯擎峰眼中,轿车和SUV缺一不可。回归到用户体验和用车场景,轿车可以把乘坐舒适性做到极致,而SUV则会带来更好的视野和更灵活的驾驶感。对用户来说,两种车型是各取所需的互补存在,吉利自然也会充分满足不同人群的需要,把帝豪这个沉淀下来的优质大IP继续做下去、升级下去。

此外,吉利今年已经推出和即将推出的ICON、豪越、几何C等几款新车,均将进入全新的细分市场,成为吉利抢占存量市场份额的重要杀手锏。

以豪越为例,这款全面对标汉兰达的车型精准击中了中国人的“大气”、“豪气”情结。吉利要将豪越打造成一个看着大气,配置丰富,同时用户买得起的产品。就像中国人买房子常说的“户型”一样,同样一百平的面积,户型不同,居住感受则完全不同。

独家对话吉利冯擎峰击穿产销研一体化链条-图13

这就是豪越与汉兰达的差异性所在,或许也是冯擎峰主导下,下个世代吉利产品的开发思路。

06

好奇心造就科学家和诗人

在吉利员工眼中,冯擎峰是一个能够快速适应陌生领域和全新工作岗位的人,学习能力极强,并能在短时间内输出成绩。鲜为人知的是,冯擎峰还是中国铁人三项中国区副会长,跑步、游泳、自行车样样精通。

这不禁让人好奇,那股驱动他不断前行的力量究竟是什么?

冯擎峰解释道:“我们从小说干一行要爱一行,兴趣是最根本的东西。每个人都是有兴趣导向的,你只要被兴趣所导向了,学习得自然就快。就像小孩子可以始终保持好奇心,而当一个人失去好奇心了,我们基本就可以判断这个人老了。”

冯擎峰告诉我们,他有一位80多岁的老师,只要他有时间,几乎每个月都会去拜访这位老师并与之交流。虽然年龄相差很大,但二人的交流总能为冯擎峰带来一些新的思考。因此,冯擎峰总觉得他们的年龄是相仿的。用他自己的话说:“我们是忘年交,我从来没把他当老人。”

每一份新工作都是意味着一个新的挑战,这位好奇心爆棚的70后却从来没有在一个岗位功成之际满足或者驻足,而是不断将自己流放到舒适区之外,这倒也非常符合吉利精神。

对于吉利这只领头羊,如果它想要代表中国汽车品牌走得更好、走得更远,那它一定需要更多这样的人才。

在当天的采访中,我们不止一次地谈到,“击穿”这个词的确被冯擎峰用得非常生动、贴切,几乎比我们听过的任何空洞的口号都更具说服力。这不禁令人想到了作家法郎士说过的一句话:好奇心可以造就科学家和诗人。

在冯擎峰身上,似乎二者兼有。

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