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雷克萨斯启示录:如何打造一个豪华汽车品牌?

江德洲 2020-5-21 13:34

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图1

我们仿佛身处一个信仰崩塌的时代。

上世纪50年代,香港武术界的太极与白鹤两大门派因门户之见而发生争执。两派掌门先是在报章上唇枪舌战,后索性签下生死状,约定在一水之隔的澳门比武打擂、一决雌雄,引发舆论轰动。

然而在比武这天,人们脑海中臆想的飞天遁地、刀光剑影等精彩场面却一个也没有出现。整场打擂只持续了寥寥几分钟,便以太极派掌门人吴公仪一拳打得白鹤派掌门人陈克夫血流满面而告终。

不过,正是这笨拙、无聊的几分钟,掀起了香港民间持续近二十年的武术热潮,也让金庸、梁羽生等作家灵感大发,写出了一系列脍炙人口的新派武侠小说,余波残存至今。

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图2

半个多世纪后的2020年,68岁的“浑元形意太极门”掌门人马保国与49岁的退伍军人、民间搏击爱好者王庆民站上山东淄博演武堂的擂台,展开了另外一场较量。

开赛28秒,马便被王三次击倒,最后更是被一拳KO倒地,不省人事。与这位老者一同摔得粉碎的,还有“浑元形意太极门”的金字招牌。

很可惜,这略显滑稽的一幕并没有催生下一个金庸或梁羽生,只不过在互联网上制造出了一堆供人吐槽的短视频,并折射出了这出闹剧背后庞大的资本骗局,以及早已被这些骗局污名化的传统武术。

杂音弥散之中,人们的精神世界也不似当年那般绿意盎然。光鲜亮丽的明星会随时爆出丑闻,呼风唤雨的英雄也要时刻提防自己人设崩塌。毕竟,当武侠小说中描绘的彼岸都变得丑陋、狼狈不堪,还有什么是不能拿来消费和亵渎的呢?

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图3

令人欣慰的是,即便海面上的灯塔全部都熄灭了,也总有一群人能够循着印象中的光源航行。而时刻以一个真正的豪华汽车品牌自律自省的雷克萨斯,就是我们这个信仰随处崩塌的年代中,一个为数不多的、来自商业世界的“反例”。

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图4

微博上有人发文说,一位前辈曾告诉他,80年代的中国和90年代的中国是完全不同的,因为那时的年轻人热爱诗歌。那时的工厂男青年与女售货员相亲,接头暗号甚至是手拿一本萨特的《存在与虚无》。

这种场景在今日是无法想象的,或许也能够解释,艺术的生命力与一个社会的经济发达程度并无多少直接联系。

罗曼·罗兰曾说,艺术的伟大意义,在于它能显示人的真正感情、内心生活的奥秘和热情的世界。它的存在形态可以是一部电影、一本小说、一首诗歌,可以是一座辨不清样貌的雕塑,也可以是一幅引人遐想的油画……我们如此需要艺术,就如同我们需要粮食和蔬菜。

在商业世界的语境里,赚钱的买卖就是最好的艺术。以汽车这一高附加价值的商品为例,如何让交易双方在买卖过程之外达成某种精神上的契合,更是一门深奥的学问。

只要梳理一下近年来雷克萨斯在华的营销案例就不难发现,与其他习惯于简单粗暴地自卖自夸的竞争对手不同,文化与艺术,恰恰是深植于这个品牌骨髓当中的关键词。

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图5

过去几年间,雷克萨斯在中国各个城市举办了多场以“天工开物”为主题的匠心展,旨在与公众一同探索匠心精神兼融未来科技所带来的无限可能。与现代艺术大师的对话之旅同样包罗万象,从毕加索到安迪·沃霍尔,人类各个时期的艺术瑰宝,基本上都能在这里寻到踪迹。

难怪有媒体打趣:雷克萨斯的车子烧的不是油,而是艺术的笔墨。

即便在这些与汽车看起来毫不沾边的艺术展中,雷克萨斯家身居C位的产品同样有底气表现得毫不突兀。就像同玲琅满目的艺术品相得益彰的旗舰轿车LS,让日式造车工艺第一次具象化地呈现在观者眼前。许多中国媒体也是从它身上,第一次知道了“鹤羽折布”、“凌光切子”等新鲜名词。

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作为一家被造车耽误的电影公司,雷克萨斯同样醉心于微电影这一传播形式,柏林影帝王景春、实力派女演员陈数等影视咖都是雷克萨斯微电影中的常客。于2013年启动的雷克萨斯微电影及导师项目也已经举办到了第四届,颇有为人类电影事业不断输送新鲜血液的意思。

在品牌冠名这一行为上,雷克萨斯也是十足地爱惜羽毛。它并不感冒那些快餐式的娱乐综艺,而是坚持在新文创的道路上发挥自己的热度。

比如坚持冠名《十三邀》这档颇为“偏门”的文化访谈节目。和主持人许知远一样,雷克萨斯希望带着自己对这个世界的理解与困惑,与当今时代各行各业的精英、领袖对话,试图去寻找问题的答案,又试图不去固定地回答些什么,像极了品牌所倡导的“兼融之道”。

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图7

同时,雷克萨斯也与许知远本人以及单向书店有诸多合作,近期还开启了雷克萨斯车主文化分享平台,通过与文化名人、思想先锋的交流互动,令车主成为以文化为中心的生活方式参与者,为社会和他人传递能量。这在疫情阻隔人际关系的当下,显得尤为温暖。

也正是在疫情的冲击之下,一众汽车厂商趋之若鹜地投身到直播带货的漩涡当中。与之相比,近期雷克萨斯的UX 300e的上市活动,就称得上是一股清流了。

没有劲歌热舞、弹幕刷屏,雷克萨斯中国执行副总经理李晖与钢琴大师赵胤胤、歌手叶蓓、喜剧演员贾冰、新生代歌手&演员王俊凯,以及视频中的许知远坐在一起,用不同领域的世界观,对谈疫情下生活“暂停”后的感悟与思考,分享大家最近喜爱的书籍与阅读感悟,畅想生活“继续”后的规划与梦想。

在价格战和宣传战的喧嚣中,雷克萨斯仿佛置身事外。这种奇异的现象,足以让在消费浪潮中挣扎的我们,获得了一丝难得的喘息和思考。

2018年,雷克萨斯携手胡润研究院联合发布了《2018 LEXUS雷克萨斯·胡润百富榜》,意在通过对财富榜单的持续关注和思考,更加深入地解读“后物质时代”消费者对豪华生活方式的需求。

学术味儿挺浓的,不是吗?但这其实是每一个豪华汽车品牌都应该做的功课。

根据马斯洛的需求层次理论,人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。

从这层逻辑出发,那些购买豪华品牌汽车的人,自然已经从温饱之中解放,转而被一些更高级别的需求所驱动着。而在BBA满大街的衬托下,愿意用金钱选择雷克萨斯的车主们,就是当下这个时代中“爱读诗的人”。

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2019年,雷克萨斯全年在华销量突破20万辆,同比增长25%,并迈入了累计销售100万辆的大门。也正是在这一年,雷克萨斯中国获颁2020金轩奖年度汽车营销团队。

这些耀眼的成绩,不仅佐证了品牌自身强大的产品实力,同样展现了市场对其营销团队在品牌塑造、销售服务方面的肯定。他们是一群坚持匠心、坚信生活之美的人,善于用独特的路径塑造品牌调性,以用户思维创造品牌价值。

事实证明,细分市场的消费者是吃这一套的。就像日常生活中的健身、存钱往往需要拉长时间线看结果一样,用不疾不徐的长期主义吸引那些愿意在价格、配置之外关注更多感性价值的车主,也是一个很好的“延迟满足”方案。

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入华15年的雷克萨斯无疑做了一个好示范,品牌最近几年的销量赋力就是最好的证明。这也折射出了一系列再浅显不过的道理:要珍惜羽毛,要形成调性,要价格坚挺……虽然这些道理的验证都是具有延后性的,但它们对于打造一个豪华品牌来说,是至关重要甚至是缺一不可的。

下行市场中,不少豪华品牌为了追逐销量可以降低底线,为了利润最大化可以放弃操守。但在这些方面,耐得住寂寞的雷克萨斯做得几乎全对。

事实上,这种品质在品牌成立初期就有迹可循。

上世纪80年代末,为了赢得更多用户的信赖,雷克萨斯决定在北美市场破天荒地塑造一个不同于欧洲对手的豪华汽车品牌形象。

据说,当年一辆LS出现轻微状况后,由于经销店数量有限,车主需长途跋涉才能把车修好,颇费周章。为此,雷克萨斯经销商不仅推出了上门取车服务,还在更换零件后为车重新加满油,并将车身洗得锃亮,最后再开回车主身边。

离我们较近的另一个例子,是在台风“利奇马”期间,雷克萨斯中国秉承“以人为本”的理念,在第一时间协同各相关部门启动了防汛应急对策,更及时确立了灾后顾客关怀方案,联动授权经销商共同为受灾地区用户保驾护航。

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做雷车车主的确是很幸福的。除了事无巨细的服务,车主在保养维修过程中甚至可以一边透过硕大的玻璃窗观看爱车的施工过程,一边将身体投入按摩椅中享受全身放松。

JD Power的“汽车品牌忠诚度调查”数据也显示,如果要购入下一辆车,47.6%的雷车车主还会做出相同的选择。如果用男男女女间的话语来形容,这大概就是“我爱过的人都像你”。

这些细碎的线索,是消费者在互联网上看再多汽车评测也无法get到的。只有亲自进店选车或者花钱买车,才能在一点一滴中被吸引、被融化,直至与其不可分割。就像一个太年轻的人怎么也读不懂王小波,而到读懂的时候,便再也走不出去一样。

自负生猛的年轻人要时刻与世界对抗,车子也一定要热血,要战斗,要在每一个红绿灯路口称王,要在每一家酒吧门前成为异性眼中的焦点。

可是,当一切偃旗息鼓,你总是要回到安静的卧室里睡觉。外面的世界再火热,你终究不能忘记家里那个为你暖被窝的人。

或许要深切体会过力有不逮、虚度光阴的滋味,才会对王小波笔下的角色感同身受。同理,也只有把平凡日子过得精彩,才能真正理解雷克萨斯的美在何处。

雷克萨斯启示录如何打造一个豪华汽车品牌-图11

根据《2019中国汽车消费者洞察报告》的预测,随着90后逐渐扛起汽车消费的大旗,预计到2020年,90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。这也就意味着,谁能套牢年轻人的心,谁就能赢得未来汽车市场的半壁江山。

如果说一向以年轻、运动自居的宝马牵手易烊千玺尚不能令人感到十分诧异,那么王俊凯成为雷克萨斯新势力代言人,就大大超出了多数人的想象,也不禁令业界钦佩这个品牌不鸣则已、一鸣惊人的魄力。

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这场“梦幻联动”究竟香不香?最易观测的指标便是小凯为雷克萨斯带来的指数级曝光量增长。

雷克萨斯官宣微博发布24小时内,转发量就已超过100万,点赞达133万,视频播放量也成功突破1000万。据统计,雷克萨斯与王俊凯的相关微博话题共吸引超过4.8亿人次点击查看,在品牌官宣微博发布后,共吸引2767.4万人次参与互动,覆盖3.8亿微博用户,32小时内全网共产生79.7万条相关信息。

事实上,对于高瞻远瞩的雷克萨斯来说,这些数字并不是最重要的。它的出发点不在于解答“粉丝经济能否带动汽车这件大宗消费品”的远古疑问,而是抓住了优质偶像与优质品牌间共通的闪光点,那就是大有可期的未来。

虽然我们这代90后对于雷车的最初记忆只能追溯到那支模糊影像中的“香槟塔”广告片,但对于沐浴着改革春风成长起来的那一批中国老百姓来说,在全国上下都还没见识过豪车的时候,雷克萨斯就早早地通过各种非官方渠道来到了华南大地,进而辐射整个内地市场。

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加上曾经的港片和TVB带来的“凌志”效应,直到雷克萨斯在千禧年后正式入华之时,过度成熟仍是中国消费者对这个品牌最大的刻板印象。

事实上,雷克萨斯从不拒绝与年轻人对话、握手。就在五六年前,为了把用户平均年龄从60岁的水平降低,雷克萨斯还特意将全系产品的前脸设计语言进行了重新的塑造(这一举措也奠定了今日雷克萨斯产品的雏形),换来的却是销量的大幅下跌。

许多忠实的老用户对此举异常愤怒,纷纷打电话给时任雷克萨斯副总裁Jeff Bracken倾诉他们的不满。

Bracken却回复道:对不起,即便把忠实的老用户得罪了,雷克萨斯也要想办法吸引更多年轻用户。想要与时俱进,就得不断革新自己的形象。

从近年来的新车型身上,我们似乎也能一窥端倪:专为都市青年打造的UX俨然像一艘小小的宇宙飞船;LC则以自己的方式定义了豪华GT轿跑,恍惚间甚至复刻了几分JDM黄金时代的光辉;至于LS激进的“灭霸”造型,也在消费者那里经历了一趟从吐槽到接受再到赞不绝口的过程。

看得出,对雷克萨斯来说,“年轻化”不只是一句口号,而是实实在在地付诸行动。

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“流量”是贬义词吗?当然不是。携手娱乐圈顶级流量王俊凯,恰恰体现出雷克萨斯在年轻化道路上更加游刃有余的姿态。

虽然从小凯粉丝群体的年龄构成来看,他们大多还不具备购入汽车的经济实力,但偶像对品牌偏好造成的现实扭曲力场是无穷的。从官宣微博下晒老爸、闺蜜车钥匙的照片数量来看,他们已然渐渐成为家庭、朋友购车的重要参与者和决策者,也必将成为未来汽车潮流真正的推动者。

单从这一点看,雷克萨斯的投入产出比也是值得的。更何况,每一个“流量”最终也都会摆脱流量,从而拥抱一个更美好的未来。这才是雷克萨斯希望传递给潜在用户群体的核心信息。

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