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炮新能源

专访长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保: 用户需求是第一位的!

王希萌 2020-9-27 21:35

 今年的北京车展虽然规模稍逊于往年,但自主品牌的光彩却不逊于以往。其中,长城皮卡在车展上动作频出,不仅带来了“三炮一弹”(电装炮、旅装炮、野装炮和黑弹),更正式发布长城炮品牌英文名——“POER”,开启全球化之路。并发布了长城大皮卡共创计划,启动“大皮卡共创官”招募。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图1

当然,在车展上最受瞩目的就要属长城皮卡此次以“装”为主题的发布会,不禁让大家浮想联翩,也产生了不少疑问。所以,皮卡车市在车展前方对长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保进行了专访,看看长城皮卡到底“葫芦里卖的什么药”?

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图2

“展什么车不重要!定位最重要!”

张昊保开场的第一句话就把大家从思维定势中带了出来,对于大部分人来说,一定认为车企在车展上展示什么车型是重中之重,但实际上,在车展上如何定义自己的品牌、定义自己的产品、定义自己的品牌性格才是最关键的。的确,在和“去总化”后的“保哥”促膝长谈后,也让我更加清晰的明白为何长城皮卡能够成为国内皮卡市场的领军者,如何成就属于中国人自己的皮卡文化。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图3

皮卡车市:我们发现长城炮这次的发布会主题是“装”,我想知道“装”字背后到底有什么含义,为何把整个主题都定义为一个“装”字。

张昊保:这是我们的活动主题,“装就对了”。首先,你第一个想到“装”这个字,你会想到什么?第一个就是服装,所以你可以看到在发布会开始时,有六个穿着不同户外运动服装出场的演员,这也就正代表着我们的更深层次的“圈层文化”。其次,“装”是皮卡的一个关键属性,皮卡本身就能装,就是它的载货功能,你看到皮卡肯定会想到它可以装载很多东西。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图4

但更深层次的我们想表达的是用“装”这一个字来串联全场景皮卡车生活和我们的理念,包括我们这次发布的“三炮一弹”的产品、全球化之路的启动等等,全部要串联起来。用“装”这一个字囊括我们的构思、创意和品牌调性,并用娱乐化的营销手段来进行发布。具体来说,就是想表达长城炮可以装经济、装生活方式、装理想、装诗和远方、装中国、装全球,把这个“装”全部联系起来,然后在发布会上用风趣幽默的方式呈现出来,让大家更深刻的理解皮卡和SUV之间的差异,因为皮卡拥有百变的货箱,有更大的拓展性,比SUV、轿车更能装。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图5

皮卡车市:今天我们也看到长城炮发布了国际化的英文名称——POER,能具体讲一下吗?

张昊保:从去年上海车展长城炮正式诞生以来,长城炮定位于全球化乘用大皮卡,经过一年的推广和营销,目前大家也能够理解乘用化大皮卡这个定位。而长城炮开启全球化之路,也是进一步让长城炮走入千家万户,实现全球化,去开拓了新的品类和新的用户群体。今年四季度,长城炮将正式走向海外,利用“POER”这个国际化的称呼把全球化这个定位进行落实,首期将会进入澳洲、中东、南美和南非这些地区,后期再继续向其他大洲进行拓展。只有长城炮品牌的全球化,才能让其成为一个更优秀的品牌,并有助于中国皮卡这个名片的最终确立,带领自主品牌皮卡走向全球,把皮卡这个品类做大做强。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图6

皮卡车市:这次展会上虽然展出了“三炮一弹”,但是目前“黑弹”这款车备受关注,很多人都想知道这款车是概念车,还是未来会量产的车型?

张昊保:这款车是我们为此次车展打造的一款深度改装的越野车,主要是想引领全场景的皮卡车生活,为用户创造惊奇的体验。其实,自今年6月长城炮越野皮卡正式上市后,其在20万元价格区间的皮卡车型中创造了不错的销量成绩,能够达到月销1000辆左右。所以,我们看到这个细分化市场蓬勃的发展力,本来长城炮越野皮卡就已经是一款深度改装的车型,为了让越野皮卡这个系列持续做下去,更多的满足个性化需求,所以设计了“黑弹”这样一款车型。这款车主要是把轮胎、悬架、前后竞技杠等做了深度的优化和改装,让它看起来更时尚、更细致、更时尚、更宽大,也同时满足中国消费者对全尺寸皮卡车型的向往。未来,只要用户欢迎,我们就会把它量产,后期我们还会推出更多的定制版改装车,只要用户接受的,我们就把它批量化生产,用户的需求是第一位的。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图7

皮卡车市:除了这些车之外,之前还有一款特别受人关注的全尺寸大皮卡,还有此次车展发布的全尺寸大皮卡共创计划,能展开讲一讲吗?

张昊保:我们知道目前全球范围内,全尺寸皮卡只有在北美市场比较流行,所谓的美式皮卡文化其实指的就是全尺寸皮卡的使用场景和文化。在中国市场上,像长城炮这类仍然属于中型尺寸皮卡。未来,要打造宽度在2米1以上的全尺寸皮卡,对动力平台,以及整车架构都有着更高的要求。长城公司目前发布了坦克平台,已经具备了做大型越野车和全尺寸皮卡的技术实力,这款车也将是国内现有皮卡厂家真正意义上、打造的一款属于中国消费者自己的全尺寸皮卡。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图8

不过,中国和北美的皮卡消费者不同在于,中国消费者对皮卡的要求更加细腻,虽然都追求更大的尺寸,但是对互联化、智能化、以及个性改装的需求更高,尤其是国内目前这种互联化的发展速度越来越快,用户需求也越来越强,所以为了适应国内消费者需求,我们需要用户必须参与到未来产品的设计上来,包括产品设置、配置的需求,颜色的设定、命名、未来的产品分类,以及加装和改装等方面,真正造出用户需要的各个系列的产品,而不是只造出一款产品,后期再去改进或者加装,这也不符合未来的造车趋势和用户的需求趋势。所以,我们发布了中国首款全尺寸皮卡的共创官计划,招募感兴趣的用户和消费者共同参与其中,同时我们会设定各种大奖,在各个环节给用户带来真正的实惠,和更多的参与价值,真正为中国消费者造出一款全尺寸大皮卡。

专访长城皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图9

皮卡车市:现在长城炮一直在做场景化的尝试,比如说长途穿越和露营等等,在您看来还有哪些场景是皮卡用户的典型场景呢?

张昊保:用户场景其实很多,生活品质的提升是大家共同追求的目标,随着消费水平的提高,大家越来越喜欢健身,喜欢户外运动,很多人正在追求高品质的生活,那么长城炮的出现,就可以链接多种场景和多种生活,许多无法触及的场景都能靠它实现。而且,这款车又是一款非常便利、性价比非常高、也非常耐造的一款产品。目前我们已知的用户场景,像山地自行车、户外钓鱼、阿拉善英雄会、攀岩、机车等等,这些用户对于户外高品质生活的追求是共同的,不同的运动之间需要链接的工具,那么长城炮就是很重要的一个载体。我们希望把长城炮这种链接场景的能力最大化,应用到消费场景中去,引导消费者真正的实现一车抵四车,把皮卡家庭万能车的特性完全释放出来。现在我们也从营销理念转化为营销行动,再到用户深度使用场景中去,比如,我们正在搭建全新的长城炮APP,下个月上线,APP里会发布用户招募计划,未来长期为用户带来价值,这是我们未来的目标。

皮卡车市:最后咱们再说说今年的目标,长城皮卡已经连续22年销量第一,上半年一直保持市占率在50%左右。今年的您觉得长城的终端销量能够达到多少?市占率能够达到一个什么样的水平?未来长城又将会在整个皮卡行业中扮演一个什么样的角色?

专访长城汽车皮卡品牌营销总经理张昊保 用户需求是第一位的-图1

张昊保:长城炮今年要实现广义销量10万辆这样一个最终目标,尤其现在已经上市一周年,包括下个月我们会在重庆工厂举办10万辆下线仪式。加上风骏系列的话,我们要实现跨越20万辆的目标,这是我们123战略里面既定的战略目标,必须兑现。同时,我们的市占率要稳定在50%这样的水平上,来保持中国皮卡市场上的绝对第一。从我们去年长城炮818品牌发布开始,到现在每一步我们都在践行自己的承诺,包括我们打造长城炮联盟,都在一步步的落地和实现,为用户带来更多的服务和超值的价值。当然,下个月的10万辆下线活动,我们会和很多用户进行深度的共创,举办一场属于用户的活动。

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