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一汽-大众:全新高尔夫开启数字化、智能化新征程

徐一凡 2020-9-29 9:36

9月26日,2020年全球首个也是唯一一个线下举办的国际A级车展北京车展正式开幕,时值传统车市旺季,本届车展也吸引了众多国内外汽车厂商参展。车展当天,在网上车市与网新社举办的车企领导高端访谈间内,一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁接受了联合采访。

一汽大众段宁新产品将偏向数字化以及智能化-图1

谈到未来产品规划时,段宁表示:“全新数字高尔夫即将投放到市场,这款车有很多细节做了巨大的变化,包括HUD的显示、电子档把等等,这款车将在今年年底前上市,新车的推出也标志着未来一汽-大众产品将向数字化以及智能化转变。此外,改款CC以及CC的猎装版也会进行大规模的投放。”

一汽大众段宁新产品将偏向数字化以及智能化-图2

网上车市&网新社:各位网友,大家好!这里是2020北京车展的现场,我们邀请到的是一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁。首先想请您介绍一下本次一汽-大众展台有哪些亮点?

段宁:这次北京车展特意带来了第八代高尔夫,另外还带来了一些具有科技感的车型,同时我们把SUV家族也带到展台上,所以整个展台还是能够看到和感受到这种集动感、时尚、科技和数字化的产品的组合。

网上车市&网新社:刚才您多次谈到咱们最新推出的第八代高尔夫,这款车型具体有哪些卖点?请您介绍一下。

段宁:这代高尔夫我们之所以把它叫做全新数字高尔夫,其实也是因为它首次采用了MQB Evo平台进行生产。同时我们引入了以太网,信息数据的传递速率从每秒的几十M/s提升到了每秒的100M/s,这样一个变化背后带来的效果就是能够让用户体验更加流畅,同时也对智能化的配置和功能做出一定的基础保障,让整个功能和保障更加的系统化,更加完善。

网上车市&网新社:对于今年来说,因为受到疫情影响中国汽车行业在营销方面是有很多变化的,尤其是在今年第一季度,包括我们的营销也不得不转到线上,那对于这块来说,您认为未来我们主要的营销方向是什么?

段宁:其实今年的疫情确实给整个消费群体的行为习惯带来很大的变化,线上行为更加的突出,而且在一些流量平台更加聚集,比如抖音、快手等一些流量平台,他们的流量在激增。所以在这么一个大的背景下,我认为各个品牌,各个厂商都要思考一个问题,怎么样能够更加高效的去触达用户。

对于一汽-大众来说,我们自己也在尝试做一些营销的变化和创新。比如说我们在四月份成立了一个大众品牌直播中心,搭建了一个小的直播间,在这样的硬件支持下,我们也尝试着在抖音上做自己的品牌官方直播。通过将近四个多月的磨合和经验积累,我们也收获了很多,新增四十五万的粉丝及近三千万的曝光。这样的尝试也是基于疫情的大历史环境下,通过直播这个渠道把产品更好的传递给用户。所以我觉得未来不管疫情是否有影响,这个业态形式的营销会一直持续下去。

网上车市&网新社:我不知道我们内部有没有这种数据,就是刚才提到三千万的曝光里,有多少转化为销售的?

段宁:其实是这样的,我们对于直播最开始是有一个定位的,我们就把它定义成一种信息的传递渠道或者平台。因为在直播中,我们可以跟用户进行沟通和互动,这是直播最大的特点,它互动性比较强,可以说是间接的隔着一个屏幕直接面对消费者,我觉得对厂商来说是一个很大的挑战,因为你做所有的营销目的是要把一些好的内容传递给消费者。所以怎么样能够让消费者在这个平台上给予一些回应,这是我们需要去思考的问题。同时你刚才说到销售线索,包括转化的问题,

在初期我们就没有把直播定义为带货平台,因为它毕竟跟快销商品还不太一样,这种大宗类的商品更多的是需要一个延时消费,它不像口红。化妆品是实时消费,那么在这种情况下我们需要把内容做精、做好,针对不同的产品和内容类型,做不同的包装和处理,这种包装处理其实就是让我们语言更加平民化,更加易懂化,所以在这样一个情况下,我们更在乎的是用户互动以及用户粘性,所以这个对我们来说可能更加重要一些。

网上车市&网新社:我们现在怎么解决用户诉求,在这些平台上如何回应他们?

段宁:其实我们在做直播的时候就在实时回应,包括对于产品的问题、新产品的问题、用户用车的困惑和收集的一部分问题,都在平台上给予实时回应。这种互动其实是非常有时效且非常高效的。所以用户是希望在你直播过程中能够跟你有一些关系。直播它不仅仅是一个信息输出平台,它同时也是一个信息接收平台。

我们也希望通过这样的平台,在接到用户反馈的时候,能够感受到他们对于我们产品的建议和意见,比如说用户提出一些问题,其实某种意义上讲是因为他很关注你,他很认可你,希望你更好。所以我们也会根据这样的问题进行整理和梳理,给我们带来灵感和帮助的会进行及时调整,我觉得这也是直达用户的一种模式。

网上车市&网新社:针对不同产品,有没有一些活动或玩法上的区别呢?

段宁:我们现在更多是两条路径:一条是以产品为核心制作内容,另一种是以平台为中心来分化内容。什么意思呢?就是说现在的流量平台其实是多种多样的,比如说有视频APP,像抖音、快手和 B站,有图文的,比如说小红书,微博,还有一些纯文字类的,像知乎,其实这种社会化平台会越来越多的去分化,越来越多的聚集流量。那么未来,我们怎么样在这些平台上跟用户沟通就是一个课题。

而我们现在研究每一个平台的特点、玩法和规则,它的用户语言是什么,哪些是对女性说话,哪些是对95后说话,哪些是对我们技术控说话,它是不一样的语言体系,所以我们需要对不同的内容进行分化。那么在做内容的时候,把特点分析透了之后再结合产品的特点进行整理和输出,这样才能做成一个好内容。碰到一个好平台,做一个非常完美的契合,才能输出好的营销结构,所以这是我们在不断尝试的模式。

网上车市&网新社:其实对于各个车企来说现阶段都是一个比较大的挑战,因为不同平台玩法差别还是挺大的,包括我们内部,可能需要很多人来参与到这个项目里。

段宁:大家需要对平台有一个非常深刻的了解和认知,还要懂产品。

网上车市&网新社:最后一个问题,我想代网友问一个大家非常关心的问题,就是接下来一汽-大众品牌还有哪些新的产品会投放市场?

段宁:刚才我提到的全新数字高尔夫还是有很多细节做了巨大的变化,包括说到的HUD的显示、电子换档的档把、触控方向盘、智能大灯等等,这些变化都是标志着未来一汽-大众产品偏数字化,智能化的趋势。它会在今年年底之前上市,同时包括CC大规模的改款,以及CC的猎装版也会进行大规模的投放。相信这些产品的上市也能够给我们的消费者带来耳目一新的感觉。

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