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宝马10年来首次出现亏损,为何还花巨资推动数字化?

江德洲 2020-10-14 11:22

宝马10年来首次出现亏损为何还花巨资推动数字化-图1

今年上半年,在新冠疫情的影响之下,全球汽车产业都蒙受了巨大的损失,即便是位居豪华车市头部的奔驰、宝马、奥迪也未能幸免。根据BBA近日发布的2020年上半年财报,销量负增长、利润下滑甚至是业务亏损已成为德系“三驾马车”的普遍情况。

宝马的困顿尤为值得注意。财报显示,受疫情及经济下行制约,宝马集团二季度营收为199.7亿欧元(约合1580.09亿元人民币),同比下降22.4%;二季度未计息税前亏损6.66亿欧元(约合52.7亿元人民币),由去年同期的息税前盈利22亿欧元(约合174.07亿元人民币)转为亏损。总体而言,宝马集团的亏损情况远高于市场预期。

要知道,宝马集团向来是盈利情况最稳定的车企之一,上一次出现亏损还是因为2009年的金融危机。因此,这也是宝马近10年来首次遭遇季度亏损的状况。

宝马10年来首次出现亏损为何还花巨资推动数字化-图2

10月12日,宝马以线上直播的方式,详尽解读了集团以客户为中心的数字化战略以及最新的数字化成果。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示,“数字化早已渗透到宝马的研发、制造、车机端数字化体验以及包含无数接触点的客户旅程之中,其核心是利用数字化技术和创新成果为客户创造价值。我们的目标是创造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的高档品牌体验。当下,宝马在中国正在数字化的道路上快步迈进。

言下之意是,宝马要在未来很长一段时间内,动用大量资金和人才,推动远程OTA能力、数据赋能、经销商升级、数字化品牌体验等目标的达成,从而加速集团整体的数字化转型。

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未来图景尚处于巨大的不确定性当中,作为历史更加悠久的豪华品牌以及宝马的老对手,奔驰在面对新的行业变动时,显然遵循了另一套截然不同的方法论。

在近日举办梅赛德斯-奔驰线上投资者及分析师大会上,奔驰发布了有关乘用车业务的全新战略,主要内容包括降本增效、推动子品牌增长、加速电动化、扩展客户基础等,盈利成为第一关键词。这份战略也获得了资本市场的良好预期。

相比之下,宝马选择在此时投入大量资金、人员成本推动数字化战略落地,前景是否真如想象般明朗?

宝马10年来首次出现亏损为何还花巨资推动数字化-图4

当移动互联网开始冲击传统制造业,一场自下而上的数字化浪潮正在颠覆车企的造车和营销逻辑。如今的汽车也早已不仅仅是汽车,而是一个关乎软硬件生态与用户体验的终端产品。把一辆汽车从“产品”转化为“商品”的过程,似乎也正变得愈发难以捉摸。

加上疫情阴霾,用户足不出户的场景让许多车企面临着新的难题,“云服务”、“线上营销”一度成为行业热词。

因此,无论出于何种缘由,宝马都不会错过任何加快数字化转型的机遇。近年来不断引起行业关注的OTA(Over-The-Air)升级,有望成为一件有力的武器。

2018年,特斯拉曾通过OTA升级,成功让Model 3的制动距离缩短了近 20 英尺(约6米),大幅提升了车辆性能,业界为之咋舌。但这毕竟是特斯拉,一个汽车智能化领域的颠覆者,它所遵循的“软件定义汽车”的思维逻辑,在今日的传统车企身上仍是一种稀缺品质。

数字化的宝马如何延续BMW之悦-图3

然而,宝马的嗅觉是异常灵敏的。就在两个多月前,宝马在“2020 宝马科技日”线上发布会上秀出了不少创新的技术成果,诸如全球首款支持iPhone的数字钥匙、腾讯小场景、车载短视频、停车场室内地图等,寥寥几笔便勾勒出了宝马未来的车内数字化生态。

宝马10年来首次出现亏损为何还花巨资推动数字化-图5

此次线上沟通会,则让宝马的数字化图景进一步清晰起来。

据悉,宝马自2012年推出的iDrive智能人机交互系统目前已经发展到了第七代,并且具备了软件层面的大规模远程OTA升级能力。

得益于此,宝马集团将在今年对全球范围内50万辆配备第七代iDrive系统的宝马汽车进行远程软件升级,其中在中国市场涉及20多万辆,包含全新宝马8系、3系在内的多个车型系列。这是迄今为止,欧洲汽车制造商中规模最大的远程软件升级行为,意义重大。

具体而言,宝马的远程升级囊括三大方面:第一,软件升级,提升用车安全;第二,新功能上线,例如百度CarLife等提升用户体验的第三方数字化服务;第三,优化车辆已有功能,如泊车辅助系统升级后,车辆可以实现平行于车道或是垂直于车道的停车动作。

数字化的宝马如何延续BMW之悦-图4

不仅如此,宝马的远程升级内容还涉及电气、底盘和动力系统等多个模块,并非是“小打小闹”般的功能补全,这足以证明宝马在OTA领域的技术优越性,也有利于宝马在未来豪华车市的胶着竞争中占得巨大的先机。

与智能手机的OTA类似,宝马车主在新的软件版本推出后,可以通过手机或车辆4G网络下载升级包,停车时选择升级,车辆就会自行完成安装。

值得一提的是,宝马的远程软件升级仅需20分钟,远低于当前大部分厂商的升级时间。吃完一顿饭,你就拥有了一辆“新车”——这在万物互联、整车OTA技术大规模普及并解锁更多权限的未来,绝不会是什么天方夜谭。

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早在2012年,iDrive系统的应用,就让宝马成为中国市场上最早引入“互联驾驶”功能和服务的豪华品牌。八年过去,最新的iDrive系统已经获得了OTA能力,这意味着宝马汽车的底层数字化已经取得了阶段性突破。

除此之外,宝马还致力于在数据层面实现“人车合一”,为用户提供个性化的高端智能服务。

为了达成这一愿景,宝马专门于2019年在华成立了领悦数字信息技术有限公司,组织架构高度独立。该公司的员工专注于研究用户喜好以及他们的数字生活方式,旨在更好地推动宝马汽车与用户生活的互通互联。

数字化的宝马如何延续BMW之悦-图5

领悦团队在今年上线了客户数据平台(CDP),建立起了一套整合的客户数据管理体系,为每位客户赋予一个由10位数字和字母组成的“身份证”代码,从而实现了在数据层面上的“人车合一”。这对于打造一个宝马品牌独有的数字化生态系统是大有裨益的。

宝马集团在中国拥有超过470万汽车保有量和千万级品牌粉丝。如何用数字化手段把他们服务好、经营好,并达成数据赋能的反哺作用,经销商将扮演一个至关重要的角色。

在宝马眼中,遍及全国的600多家销售和售后服务网点是连接线上线下体验的核心纽带。因此,宝马从2019年开始便在全国推广“BMW网络领创项目”,对经销商网络进行软件和硬件的数字化升级。

数字化的宝马如何延续BMW之悦-图6

一个名为“SPARK”的全新经销商运营平台(同样由领悦团队开发)计划在10月底上线,并启动经销商端的落地试点。除了帮助销售服务人员通过线上方式完成下单、预约、取送车等常规业务,这个平台还能集成客户在各个业务端产生的信息,形成可视化报告,进而帮助经销商根据数据优化服务质量。

不难看出,宝马在中国市场的数字化业务不仅具备先发优势,也在朝着提升线上营销能力的方向不断进步。驾控至上的燃油车时代,拥有一辆宝马是令人“喜悦”的事,而“BMW之悦”的品牌内涵,也将在数字化时代以另一种形式延续下去。

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今年第三季度,得益于中国市场的强势复苏,宝马在亚太地区成功实现销量转正。2019年,宝马在华全年销量达到723,680辆(包含BMW以及MINI品牌),同比增长13.1%,夺得豪华车市场销量桂冠。

可以说,中国市场是宝马全球业务的压舱石,自然也成为了宝马数字化转型的桥头堡。

对于中国年轻一代消费者而言,汽车的智能互联功能已经成为影响购车决策的最主要因素之一。为了给他们营造全新的品牌体验,宝马于10月初在中国市场上线了全新应用程序——My BMW App。

数字化的宝马如何延续BMW之悦-图7

这款应用不仅对宝马车主开放,也对宝马粉丝开放,宝马特意为其开发了60余个中国专属的小功能,用户可以通过它实现在线选车、在线服务等诸多功能,甚至可以像微信朋友圈一样社交。

关键在于,中国是唯一对此应用进行本土化开发的市场,社区、会员和电商这三大功能也都是中国版专属的功能。有理由相信,借助这一“社交化”的应用程序,宝马车主、粉丝与品牌之间的互动将更加紧密,宝马的用户粘性也将显著增强。

近年来,宝马一直没有停止推进智能互联功能进一步中国本土化的步伐,主要途径在于积极与中国互联网公司展开合作,例如与腾讯的合作转向云计算、人工智能、大数据等领域;与中国联通、四维图新在5G移动通讯和高精度地图项目上签约;成为中国首家将天猫精灵整合到车内并投放市场的豪华品牌……

不仅如此,宝马还因地制宜,构建了一支适应数字化时代竞争需要的人才队伍。

数字化的宝马如何延续BMW之悦-图8

今年10月1日起,宝马集团正式成立了“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶、智能互联等所有数字化相关研发业务整合为一个部门,促进了研发力量的内部集中。

迄今为止,宝马在全球已拥有超过7000名信息技术领域专业人才,在中国则拥有除德国之外最大的研发体系——研发人员多达1100多名,其中软件开发团队就超过400人。此外,宝马中国还设立了专门针对中国本土需求的用户界面和用户体验设计开发团队,一切都是为了打造“更适合中国人口味”的宝马汽车。

 

网新社观点:

事实上,作为一个用户基数巨大,以及最先提供“智能互联”服务的豪华汽车品牌之一,宝马在数字化领域拥有独到的战略优势。

凭借对大量用户数据的整合,以及长期的价值挖掘,宝马相比其他竞争对手更易知晓用户的真实需求,从而能够以数据赋能,推动产品朝着正确的方向不断升级迭代。因此,宝马敢于在盈利状况下滑的背景下押注数字化,自有其底气所在。

多位高管在此次沟通会上现身说法,足见宝马集团在接驳新的时代课题时,变革的决心之强烈。这也预示着未来很长一段时间内,数字化体验将成为宝马品牌发展的主旋律和关键词。

虽然与主打降本增效的奔驰选择了不同的发展路径,但斥巨资推动数字化业务并非是宝马的一时冲动。作为一家百年车企,有时不去刻意计较眼前一城一地的得失,反而能够为自己带来更加可观的长远利益。

素来善于科技创新的宝马,似乎正尝试着在设计、动力、配置等老生常谈的命题之外,借由数字化完成对“豪华品牌”一词的重塑,前景值得期待。

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