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LIFE昵称来福酱,东风本田:最适合的营销才是最好的。

何欣 2020-10-20 17:32

 

LIFE昵称来福酱东风本田最适合的营销才是最好的-图1

 

二次元是链接车企和年轻人的好方式吗?

从越来越多车企开始尝试二次元跨界营销的事实来看,至少现阶段是这样的。

日前,东风本田在武汉车展上带来一款全新车型LIFE,并公布其中文昵称为“来福酱”,让不少人感到颇为意外。

因为这与东风本田以往的画风不太一样,旗下思域、享域、X-RV、C-RV等产品都是偏向硬朗、家用等属性,“来福酱”则给人一种软萌的感觉。了解二次元的就会知道,“XX酱”是二次元中一种显示亲密的常见叫法,印象里这也是车企第一次用二次元语言习惯给一款新车命名。

从标新立异的命名也不难看出东风本田的意图,借助这款车,它希望打入年轻人群体,与年轻人建立情感互动。从产品定位来看,LIFE来福酱是东风本田首款A0级小型轿车,将是未来家族入门级车型,由它来完成这一任务,显然是最合适不过的。

来福酱来袭东风本田再添战将-图1

来福酱来袭东风本田再添战将-图3

来福酱来袭东风本田再添战将-图4

来福酱的名字一出,即在业内外引起一阵热烈讨论。

在Z世代渐成消费主流的今天,企业和品牌拥抱年轻化是必然的趋势,其中二次元作为年轻人中最受追捧和最具代表性的文化之一,成为营销热点。

就连高奢品牌Dior今年也走下神坛,把秀场搬到了二次元。前不久,Dior携手动漫博主@雪霏Nova推出了一则赛博朋克风广告片《界》,在虚拟世界和现实生活中无缝切换,上演了一场给予观众特别观感的走秀。

来福酱来袭东风本田再添战将-图5

汽车行业也不例外,同样对二次元青睐有加,近年来很多车企和品牌都有意识地去打入这个圈层。

但东风本田此次跟以往不太一样的是,它并不是一次简单的二次元跨界营销事件,而是从一开始就在车设上与二次元建立紧密联系。

在LIFE的预热期,东风本田先是入驻B站,并建立官方账号“东风Honda” ,直接杀入年轻人的聚集地,随即又为该车开展了二次元形象和昵称征集活动,扩大影响力,激发了年轻人们对LIFE乃至东风Honda的兴趣。

这段时间以来,东风本田在B站发布了一系列创意视频,运用拟人化的营销手法,不仅给来福酱这款车贴上“元气满满”“可盐可甜”“可爱有趣”等人格化属性,还给它以“Honda小正太”的身份标签。这样一来,LIFE来福酱就拥有了超出汽车本身的意义,成为一种身份象征,也更容易被年轻人所接受。

来福酱来袭东风本田再添战将-图6

借助LIFE的推出,东风本田借势进一步开展年轻化方面的攻势。东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷表示:“未来,东风Honda仍将持续贯彻年轻化的营销路线,不断以更贴合年轻人价值观、生活观和消费观的营销方式,玩转跨界,传递青春的元气。”

来福酱来袭东风本田再添战将-图7

讲完营销,回归到产品本身,LIFE来福酱很容易让人联想到另一款A0级风云车型——飞度。

日系车中,除了丰田之外,本田也同样热衷于双车战略。并且在东风本田、广汽本田共同经营下,双车策略推行的很是成功。

当前市场中,本田已经发售了皓影/CR-V、雅阁/INSPIRE、缤智/XR-V等多款姊妹车型,如今又多了飞度/ LIFE的组合。

双车战略实施好了是双赢,但一旦没做好,就容易造成内耗。不过在这方面毋需太过担心,东风本田对此很有经验。

来福酱来袭东风本田再添战将-图8

从前面也看到,东风本田赋予了LIFE来福酱软萌可爱的产品标签,定位与背负“超跑GK5”名号的飞度有着明显区隔,力求吸引不同的市场。

再看产品力,在本田的双车战略中,东风本田一向是更趋于年轻和运动,比如INSPIRE之于雅阁、XR-V之于缤智等等。此次,LIFE来福酱在细节上同样如此。

据了解,LIFE以本田全球车型FIT为蓝本进行打造,在外观细节方面有着小幅度的改动。前脸方面,LIFE来运动版车型前保险杠左右两侧锋刀拐角饰条是车身同色,而飞度则采用黑色;尾部方面,LIFE来福酱采用了透明灯罩,内部熏黑,颇有一丝改装范儿。另外尾部下方还增加了扩散器,整体运动氛围进一步加强。

根据官方现场公布的信息,来福酱将于今年12月正式上市,新车推出SPORT、CROSSTAR两种外观车型。

来福酱来袭东风本田再添战将-图9

对于这款车的前景,其实可以从飞度的表现来推断。同平台的飞度自2003年引进中国以来,长期称霸小型轿车市场,而第四代飞度8月底正式上市以来,在首个完整销售月9月份就收获了12638辆的成绩,一举夺得当月A0级轿车细分市场冠军,并且新车的累计订单已经超过3万辆,市场号召力可见一斑。所以虽说LIFE来福酱是新晋挑战者,但如果能与飞度做好市场区隔,形成自己的产品特色,还是很有竞争力的。

来福酱来袭东风本田再添战将-图10

不久前,东风本田公布了9月的销量数据,出色的表现让人倍感欣慰,因为要知道受疫情影响,2020年里,总部和主要生产基地皆位于武汉的东风本田曾有将近两个月时间按下了暂停键。但即便如此,东风本田不仅没有掉队,反而逆势增长,增幅远高于大盘。

来福酱来袭东风本田再添战将-图11

数据显示,9月份东风本田终端销量为87203辆,同期比为20.2%,连续3个月创下历年单月终端汽车销量历史数据。前九个月累计批售达553301辆,增长态势仍在持续上升。

这其实也是东风本田自身强大体系力的最好证明,不仅让它很快便从疫情中恢复了元气,在复工后凭借产品给力和营销得当,又快速地跟上了市场复苏的脚步,把销量和市场份额抢回来。

基于这样的内生动力,让人很容易相信,LIFE来福酱未来必将大有所为。

事实上,LIFE来福酱的价值,也不止于更年轻个性的产品态度以及强硬的产品力。据本田介绍,这款车的原型LIFE车型是本田史上首款四门轿车,曾衍生出了多款同系车型,称得上Honda家族的功勋之车。

来福酱来袭东风本田再添战将-图12

但伴随着新时代的进化,其产品层面也需要进化。来福酱便是这款经典车型焕新过后的全新车型,它的到来,又给这款经典之作注入新的活力。

同时这款车型也是对东风本田产品矩阵的又一次扩充,意味着东风本田终于补上了一直以来小型车市场的空白,形成了更为完整的产品矩阵,也进一步拉低东风本田车系的入门门槛,对销量提升形成有力的助力

网新社观点:

LIFE来福酱到来,不仅是东风本田的又一次有力的品牌年轻化宣告,让东风本田年轻化战略更进一步,也是东风本田未来拉动销量增长的有力武器。

软萌的外表和名字背后,并不代表LIFE来福酱就没有“攻击力”。它对A0级细分市场势在必得,凭借扎实的产品力、富有创新的营销以及东风本田的品牌背书,又将对A0级细分市场造成强有力的冲击。

来福酱来袭东风本田再添战将-图13

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