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上汽名爵:成为“年轻人”才能真正读懂年轻人

新蓝网 2020-11-25 136

新蓝网获悉,随着年轻消费群体的不断壮大,“年轻化”已经成为汽车行业发展的一大主题,同时也是各大品牌战略的核心内容。不管是产品设计,还是营销动作都在不断满足年轻用户的喜好。

但如果要问,谁能真正读懂年轻消费者?恐怕真的是寥寥无几,但上汽名爵一定位列头部位置。自Mission100全新品牌战略发布后,上汽MG接连推出了全新MG 6、领航、全新MG 5。而每一次车型的发布,都见证着上汽MG对于“年轻化”的真正理解与实践。

上汽名爵成为年轻人才能真正读懂年轻人-图1

在11月20日开幕的广州车展上,我们再一次领略到上汽MG“年轻”的气质与姿态。并且借此机会,我们也与上汽乘用车公司副总经理俞经民以及上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮进行了深入沟通,让我们更加清晰地了解到MG品牌自身的年轻特质。在我看来,只有成为“年轻人”,才能真正读懂年轻人。

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下面是采访实录:

记者:全新MG 5盲订成绩非常不错,上汽在重新定义A级市场的同时,也把自己放在了一个领先的地位。全新MG5上市的时候提到“三不原则”,不妥协,不盲从,不放弃,现在也成为年轻化一个精神图腾,可以认为这是MG品牌定义一个新的高度,新的一个层面吗?

俞经民:MG品牌是历久弥新的品牌,运动基因、时代基因很突出。上汽拥有了MG这样一个与生俱来的国际品牌,我们特别上心。每年我们围绕这个主题都有很好的沟通和互动,今年我们更是提出了“Mission 100”的概念,就在在MG品牌100年庆的时候(2023年)、通过数字赋能新的零售体系,在全球范围内追求用户满意度百分之百,能实现100个国家和地区年销100万的规模。

“三不主义”是全新MG5在11月8日上市提出的,不盲从、不妥协、不放弃,这几个词描述年轻人的词汇,和MG追求的代代领潮、智领风潮、always YOUNG是很吻合的。按照今年MG产品上新次序,7月10日第三代MG6上市,到10月27日MG领航上市,我在北京跟脱口秀一哥诞总一起做直播,在他的带领下我还是有点感觉的。到11月8日,杨超越实在太厉害了,不光男孩子喜欢,女孩子也很喜欢。

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记者:全新MG5上市以后非常火爆,能不能介绍一下到现在的销量情况和用户反馈?今天推出了新的潮越青奢限定版是出于怎样的考虑?

张亮:全新MG5在11月8日上市后订单迅速破万,非常火爆。我现在最头疼就是接经销商电话,我们也向经销商承诺,会尽快在限定时间内让车到位。全新MG5在宁德工厂制造,采用全新平台、全新动力总成,对拉量有些难度,但也可以看出它的用户呼声还是比较高的。

第一,这次产品的很多比例结构跟过去对A级轿车的认识完全不一样。从颜色上来讲,过去大家反映A级车卖的最大比例一定是白色,甚至占到80、90%。但全新MG5的白色车型销量占比不到10%,50%左右是赛博灰,超过25%是核能黄,剩下是蓝色、红色。

第二,第三代MG6上市以后,90后用户超过80%,这是一个很好的现象。但从另外一个角度来讲,也限制了消费人群的扩展,毕竟80后也是消费的主力群体,所以怎样延展到80后是个问题。全新MG5的价格相对更便宜一点,对那些要求性价比的人群有比较好的覆盖,90后占比到目前为止还是80%以上。

第三,一般来说,1.5L和1.5T两款车的大概差价是1万。大多数1.5L绝对走量,但这次1.5T我们排产按照50%来排,现在实际订单1.5T占到了57%,比排产预估还要高。说明针对现在年轻群体,产品必须要超越用户的期望。颜色代表了他们对潮流有更大的诉求,1.5T热销代表他们对性能有更大的诉求。这与年轻人的比例又高度吻合。我觉得这辆车销量结构比例和一般车型的差异,代表着MG在与年轻人的互动方面,产品的超越比和超越力,确实得到了比较好的响应和互动。

第四,第三代MG6遇到一个情况,就是年轻消费者比较多。他们买车一方面是贷款有困难,第二是很多年轻人手上资金比较困难,要找爸妈帮忙,决策要问爸妈的意见。而这次没有这个情况,年轻人买全新MG5没有碰到因爸妈不同意,或者因为要问爸妈导致下单困难,这也代表了MG的群体更加朝我们想要的方向发展,靠年轻人自己奋斗,来实现自己对产品的追求。

至于为什么推出潮越青奢限定版,很大程度上也是做一个衍生车型,来满足不同消费者的需求。这辆车有四大特征,一是造型,核能黄炸街造型配上酷黑拉花;二是开机后中控大屏上,既有杨超越车机的画面,又有本人的AI形象,以前是一个机器人跟你打招呼,现在是超越本人很可爱地跟你互动打招呼,给你指引方向,这些都是感情上的共鸣,所以我们的车机智能不仅仅是机器智能,同时也是一个有感情的“斑马”;三是车内换挡区的拉丝面板上雕刻着专属杨超越签名;四是车内配备IoT手机远程车控功能,帮车主远程开关后备箱、上锁解锁、开关空调、座椅加热等。

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记者:今天上市的第三代MG6数字曼巴限量版车系做了非常有个性化的原厂改装,是否意味着MG在改装领域有新的规划?另外,广州车展是一个承上启下的时间节点,请您展望一下明年中国乘用车市场是否能告别负增长,重回正增长,以及MG在销量上有怎样的规划?

张亮:第一个答案是肯定的,我一直在说,让一个MG容得下所有年轻人。在过去的96年,MG给大家留下了非常深刻的赛道运动、赛道基因、运动性能的标签,这些标签是和年轻人生理的荷尔蒙契合的,是和心理上更快、更高更强的诉求契合的。年轻是包括心理以及生理上的年轻,同时也要和MG的不妥协、不盲从、不放弃“三不原则”契合。

MG积极响应有离经有道、玩物立志、推波领潮心态的年轻人想法。对于他们的需求,我们都要尽可能通过MG去响应去满足,包括数字化赋能下非常强的个性化需求。个性化需求通过现在量产的方式是比较难实现的,而通过售后市场、改装市场以及量产衍生市场这三种不同的形态来满足用户个性化、多样性的需求,一定是我们的发展方向。

今天推出的第三代MG6数字曼巴限量版,是原厂产品的延伸,另外两种模式也会逐步向大家进行展现。全新MG5潮越青奢限定版也是原厂的一种延伸,这个方向一定会继续加大力度。

俞经民:上汽对今年乘用车市场销量基本判断会很接近2000万辆,现在看到的数字是1980万辆,我们是以交强险对应上牌量来判断。对于明年,我们中性判断大概是7.5%的增长,保守在5%,再乐观一点10%,所以我们判断明年的市场应该是明确增长的市场。

我们在全球有6000万辆的市场,MG去年的海外销量是13.9万辆,现在去到的66个国家和地区,市场占有率都很好。在国外,MG价格比较高,占有率也高。像智能互联车型一到国外就完全不一样,至少是一个新品类,MG新能源进入欧洲就是最好的。

MG用户国内90后比例比较高是好事情,绝对是好事情。MG不仅仅是年轻人喜爱的品牌,它也是一个年轻化的品牌,是代代领潮、智领风潮的品牌。在全球市场上,MG的消费人群年纪跨度更大一点,这些市场原来对MG的印象更深厚一点,对MG的变化更惊艳一点,所以即使年纪跨度大一点,也都知道MG是一个年轻态、年轻化的品牌。

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记者:作为一个品牌的带领者或者品牌的决策人之一,是怎么理解年轻化的?

俞经民:年轻人有几个特点:不妥协、不盲从、不放弃,再说得比较直接一点,年轻人就是“唱反调”。大人说一,他一定要说二。但事实上他们是独立思考的、是不盲从的,敢想、敢闯、敢追求,能够实现自己定义的成功。

这样的年轻人和MG5代言人杨超越很接近。诞总也是这样的,他不是代言人,是MG品牌深度的合作伙伴。杨超越代言全新MG5,也不是原来的代言方式。我们的品牌和她的互动、和她一起进行的专门化定制是比较多的。杨超越的粉丝跨度真的很大,60、70、80、90、00后都有。想要年轻,有年轻心态是非常重要的。所以MG品牌always YOUNG、智领风潮,不光是讲给用户、团队听的,也是讲给自己的。

记者:像上海等城市现在限行越来越严格,新能源车的需求一下子得到了很大的释放,那么MG领航PHEV有没有一些很吸引人的亮点?

张亮:MG领航车系也是满足用户需求、并且超越用户需求的产品。MG领航PHEV是“科技颜值派”,和MG的slogan“智领风潮”差不多,“潮”是颜值的潮、外形的潮、感受的潮、外在的潮,叫“外在领潮”,科技是“科技向内”,是内在,也有科技的支撑,跟“智领风潮”的“智”感觉还是比较像。

过去做新能源汽车,我们不乏有这种想法:因为外牌限行,而新能源送牌照、有优惠、有补贴,所以大家想尽快做出来,然后找一个最大的细分市场、最大的人群,做新能源车。但是最大人群、最大细分市场里的车,一般造型是不会有很大特点、不会很有吸引力的。要满足主流人群的审美,其实也不叫审美,只能叫“主流人群能够接受”。因为大家能够接受了,这样才比较容易覆盖更广泛的量。

现在我觉得新能源市场已经逐步成熟了,人群覆盖面足够大,现在市场需要呼唤一款就像全新MG5这样,颜值让大家非常喜欢、内在有比较强大科技支撑的车。MG领航和全新MG5、包括MG领航PHEV都运用了MG第三代家族设计语言“燃动科技美学”,这一代造型语言有豪华跑车级的感觉,有百万级的设计感、千万级的高级感、次元级的潮流感,这些感觉在MG品牌车型上有比较强的展现。

MG领航PHEV可以实现7秒破百,百公里能耗1.3L,同时还有IEM系统。IEM系统可根据你的驾驶习惯来调整发动机反馈。它原来是那种比较标准的模式,如果你开车总是习惯油门踩得比较狠,那么它的动力自然就会有比较强的响应。

我们都知道在城市里面用电划算,在高速上用油、或者用油电混合更划算。而领航PHEV知道这条路和驾驶习惯以后,就会主动地先用油,油和电混着用,让电耗少一点。到了城市以后,它会算好城市里面的道路耗电量,把剩余电量留给城市里的工况,这样来看75公里续航里程正好够用,体验又好、能耗又低,还能够最大化把电用足、少用油。

除此以外大家比较熟悉的斑马Venus系统,包括智能辅助驾驶系统,在科技上的赋能也是比较强的。所以我们希望MG领航PHEV这款车在同一个细分市场里面,用全面的科技、安全,加上比较好的颜值,能够以“科技颜值派”来满足消费者,不仅仅是为了政策,而是在多方面响应消费者本质的需求。

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记者:今年MG品牌1—10月份的销量情况是怎样的?单车售价大概什么情况?因为今年MG有好几款车上市,单车售价是不是有所提升?再一个问题就是MG的车都是科技潮品、并且运动性能是比较强大的,那么在这样的细分市场上的排名情况怎么样?我们提到了2023年突破100万辆,今年是特殊情况,那么明年预期销量目标是多少?

俞经民:从单车售价来看,第三代MG6作为今年上的第一款新车,卖得还是蛮好的。特别是高配版12万、13万的价格,完全在跟合资主流品牌在竞争,而且在其中市场占比比较高。今天全新MG5潮越青奢限定版也是定在10万之上一点,是一个合适的价格,而且合适的价格和人群的匹配更高。之前MG领航的价格也是比较符合全球主流品牌平均的销售价格。

MG品牌的always YOUNG、智领风潮很有调性,年轻人特有的态度不仅是“三不”主义,还有趣味、活力、特长、情商、智商等带来的精致工作和生活,这些态度MG都有,可以做到很好的沟通。

售价上总体来说还是比较合适的。以IEM为例,这是有专门团队研发的,其中有一个团队本来就是做AI,做机器深度学习,科学家们将先进的理念和技术融入其中,所以MG研发的IEM智能能量管理是全球首屈一指的。本来市场上的很多车型就只提供ECO、Sport、Normal三种驾驶模式选择,但现在对于车主来说,又何止这三种开车模式。等你开了一段时间MG领航PHEV,这个车就会自动了解学习你的驾驶习惯,给你最好的驾驶体验,同时带来最好的能源的解决方案。另外,3.0T绿色澎湃动力,其实前面还要加一个定语——高新科技的3.0T绿色澎湃动力,上汽乘用车能够把最好的技术贡献给年轻化、年轻态的用户。 

张亮:针对俞总的回答,我再补充一个信息。其实MG现在还是存在两个压力:一个压力是MG新车怎么能够尽快交付给用户?第二,MG研发团队“声讨”我们为什么卖这么便宜?这里和大家分享一个信息,全新MG5的车型销售比例,第一组是1.5T旗舰版,销量占35%;第二组是1.5L顶配,销量占30%,两个顶配加起来占了65%。我估计接下来全新MG5潮越青奢限定版肯定要抢光的,因为每个月就限量销售300台。当然也希望消费者喜欢,能够对口碑的传播带来积极效果。   

记者:我想问一下海外的情况,今年东盟RCET定了,MG在泰国也有工厂,接下来MG在海外有没有一些计划?以及现在在海外表现的情况?主要是针对东盟、东南亚还有欧洲这边,方便分享一下吗?

俞经民:我们在东盟一带一路,首先泰国有工厂,第二在印度也有工厂。整个东盟基于泰国基地辐射全球右驾的市场。今年不仅这两个地方的产量和销量大幅增长,还有一些地方的出口也是大幅增长,欧洲增长主要靠新能源,现在主打的是纯电动MG EZS,此外马上也会看到MG eHS,这是MG的新能源明星车型,已经打进或正在打进欧洲主流的市场。

2020年欧洲整个市场新能源销量或超100万辆。中国市场的乘用车销量预计2000万辆,其中新能源销量占比5%,大概是110万辆,明年大概率会达到140-150万辆。所以明年新能源在欧洲市场也会迎来很好的发展机会。现在纯电动MG EZS在那里卖3万欧元,基本上是起步线,要知道在当地市场燃油车也要到2-3万欧元。

MG在南美也卖得不错。目前整个市场用户对新能源特别是带有智能化、智能网联的,又融合ADAS智能驾驶的车型,追捧力度十分大,这些对MG来说都是一个很好的机会。MG是中国人拥有的独一份国际品牌,我觉得国内的用户会感到更强烈的,只有脱胎于中国新能源发展,脱胎于中国智能网联、智能座舱、智能驾驶的发展,脱胎于中国造型不断的迭代,才带来MG在全球更好的发展,也让历久弥新的品牌迎来光辉的100年。

记者:我有一个行业层面的问题,这两天国家也在鼓励汽车下乡,从整个政策层面来看,鼓励车企挖掘低县市场的潜力,MG之前执行“从城市包围农村”的路线,我想知道这个新的政策出来之后,战略打法会不会有一些调整,怎么样快速走到低县?

张亮:这次全新MG5受追捧,从网络层面来看,不仅仅是一级网络有强大的诉求要车,所有二网也都有强大的诉求,现在MG都在逐步去满足。从整个经销体系来看,这辆车在以一网为代表的高层级市场和以二网为代表的县域市场,受追捧度基本上是同一个热度。

我认为时代的发展可能有先有后,但趋势是完全一致的。所有的年轻人,所有有年轻心态的人,都会追求更加时尚、更加潮流、更加炸裂的设计感觉,追求要够用还要好用、用得爽的诉求,这些其实本质上都是一样的,只是可能时间趋势会有些不一样。

全新MG5有一个非常大的前置条件产生了更好的结果:过去要满足更好的品位、更好的使用体验、更好的驾乘体验,这样就有一个硬性要求——要付更多的钱,结果就是一二线城市的消费者可能更愿意付这些钱,达成更好的体验。然而在县域、乡镇层面,消费者还想要再便宜、并且满足需求的车型,这是很难达成的,所以消费者只能在产品和品牌上做出妥协。

但是这次全新MG5以6万级起售的价格,加上“五大超越”实力,不仅满足年轻人“想要更多”,甚至“全都要”的需求,还大大超越了年轻人的需求,带来极大“超越比”,赋予年轻人“拿下权”,用一台潮跑拿下青春。

从这个层面来说,能够让所有层级市场都能够有更好的满足,来响应、满足和超越期望。所以MG会顺应一些趋势,但是不会因为一些短期的政策对产品、打法做巨大调整。MG的核心是看重自己和时代、行业的发展趋势,抓住核心人群,抓住核心判断,朝着我们认为比较正确的一条道路坚定地发展下去。当然,我们也希望MG的产品,能够在更大范围得到大家普遍的响应,满足大家更高的需求。有全球车迷的支持,MG一定能够和大家一起拿下所有可以拿下的未来。

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