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航海家

林肯:崛起的豪华“新势力”

牛莉 2020-11-26 21:02

如今,不再有人质疑入华仅6年的林肯能否开辟出一片属于自己的天地;不再有人质疑女性职业经理人毛京波带领林肯团队厚积薄发的实力。

2020年11月20日,这一年国内唯一如约举办的广州车展正式开幕,在林肯展台,我们与林肯中国总裁毛京波进行了一场深度交流。

关于掌舵林肯中国两年多以来的种种思考:国产化、全新品牌主张、数字化转型、客户体验、对女性客户的洞察、厂家与经销商的关系以及林肯中国与全球总部的关系……在所有这些思考的背后,一个渐入佳境的林肯品牌形象也愈发清晰。

林肯崛起的豪华新势力-图1

说起来,广州应该算是林肯品牌的“福地”。

两年前广州车展前夕举办的“林肯之夜”上,当时履新不久的毛京波意气风发,向媒体和公众介绍了全新林肯航海家,并深度诠释了产品家族全新设计理念,亦开启了她个人的“林肯之旅”。

经历了中美贸易摩擦不断,新冠疫情全球肆虐等百年不遇之大事件后,依然是在广州车展前夕,为了迎接国产新一代林肯航海家Nautilus的全球首秀,林肯在小蛮腰为用户和粉丝献上了一场超级灯光秀,千架无人机组成航海家车形绕塔飞行以及史上最大面积的裸眼3D酷炫投影,展现了一个更为自信和豪华的林肯品牌形象。

林肯崛起的豪华新势力-图2

2020年,国产化元年,转型之年,林肯品牌渐入佳境,成长为一支不可忽视的豪华“新势力”。

01

压力下的坚持:

一位硬核掌舵人和她所信守的品牌价值观

今年因为疫情和经济大环境原因,市场整体遭遇了较大挑战,但对毛京波而言,2020年并不是林肯最困难的时刻,相反,去年才是。

2019年,林肯正处在转型阶段,国产SUV三剑客尚未问世,整体车型产品力还有提升空间。

“当时,摆在林肯面前有两条道路:维系品牌价值,抑或聚焦销量增长,我们选择了品牌。”毛京波回忆她与团队曾经顶着巨大压力坚定选择,同时她创新性地提出了“三大坚持”:坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持“林肯之道”的体验风格、坚持价值营销的销售管理。

“只有避免让消费者陷入‘越降价、越不买’的恶性循环,才能确保经销商获得稳定盈利,才能更好地巩固销售质量和客户体验在经销商端的系统落实,才能让产品和客户体验拥有更佳的成长土壤,从而真正使林肯品牌持续为客户创造价值,基业长青。”毛京波说,做好这一切才是成功的前提,也是良性循环的开始。

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不愿意“以价换量”,2019年的林肯选择苦练内功,打好基础,“有所为,有所不为”。

在毛京波看来,这些工作从某种意义上比今年的工作更有价值。“虽然在当时没有显现成果,但对今天的成功有深远影响。”

因为毛京波的坚持,林肯2019年的品牌成交均价在40万左右,豪华品牌中排名第三,仅次于雷克萨斯和奔驰。

虽然销量没有大幅度增长,但毛京波认为林肯的2019年非常成功。她和团队成功守住了林肯的品牌价值,并完成了品牌建设的第一阶段:扩大知名度。

整个过程中,毛京波能清晰看到,林肯销售漏斗的开口正逐步扩大,品牌关注度明显提升。

“目前,我们正在努力更上一层楼,在扩大粉丝池的基础上,提高品牌的考虑度。”

在汽车营销领域磨砺多年,毛京波深知,品牌建设是一个长期的过程,无论什么时代,品牌永远都是一个企业长期发展的最重要基石。

“品牌是企业在困难状态下唯一的‘护城河’,也是中国客户购买旅程的‘敲门砖’。”

同样的,对于营销,毛京波有自己的理解:所谓“营销”,如果没有前端的“营”打好基础,就没有终端的“销”厚积薄发。没有强大的品牌力,再高的销量,也只是一时的无根之木、无源之水。

02

危机下的沉着:

做好每一件正确的事,必将水到渠成

经历了2018年和2019年的打基础、练内功后,2020年,林肯迎来产品大年,正准备“爆发”,新冠疫情不期而至。

林肯崛起的豪华新势力-图2

面对“黑天鹅”,毛京波决定“做好每一件正确的事”,然后等待好事自然发生。

对于整个人类来说,2020年痛苦又缓慢,但对于分秒必争的人来说,时光飞逝。

2020年的林肯至少做了以下正确的事:

首先是3月国产冒险家成功上市。凭借“全系50项豪华标配,入门即豪华”的越级实力,迅速成为销量担当。9月还推出了首款限量版车型——黑骑士限量版,销售火爆。冒险家自上市以来连续6个月创造林肯品牌单车型月销量纪录,10月销量突破4300辆,目前处于供不应求状态。

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其次是第二款国产车型飞行家的成功上市。作为林肯品牌的科技旗舰,自7月上市以来月销稳定破千,截至目前累计销量即将突破5000辆大关,成为大型豪华SUV市场的破局者。

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在两款国产车型“双连击”成功上市后,林肯又在9月北京车展上发布了全新品牌主张“豪华 自有其道”。

林肯认为,“真正的豪华,是懂得自己内心所需,而非盲从别人的选择。”

“豪华不一定要穷奢极侈,实力与阅历凝结的精致和品位才是根本;豪华不只是百年传承,更有与时俱进、拥抱明天的自我突破。”

毛京波深爱这一全新品牌主张,她介绍未来会将其渗透到对外沟通、数字化触点、线下触点、客户体验、明星产品沟通等五大层面,多管齐下,创建高端豪华生活方式的多种场景,让客户真正深入理解“豪华 自有其道”的精髓。

第四件正确的事是,本届广州车展带来了第三款国产车型——新一代林肯航海家Nautilus。

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毛京波说:“对林肯品牌而言,今年是渐入佳境的一年。”

销量层面,是林肯不断创造纪录的一年。1-10月在华销量已追平2019全年销售总量,同比增幅超25%;连续6个月实现同比环比双增长,最近3个月连续刷新全系月销量纪录,其中9月和10月销量均突破7,300台,成为今年增速最快的豪华汽车品牌之一。

战略层面,是林肯全面加速转型的一年。

面对2020年的复杂形势,林肯谋势而为、逆势而上,在中国战略布局、加速数字化转型、刷新品牌认知、打造了业界国产化标杆,提前实现了“三年三款新车”的承诺,进入发展新时代。

03

五星级服务:

林肯之道2.0时代和它背后的核心理念

如果你正好走进某个城市的林肯展厅,迎接你的工作人员首先不会问“您要买什么车”,而是问“您想喝点什么?”

林肯之道的标准是,客户进入店内后的第一主题不是看车,而是先由工作人员引导浏览林肯品牌历史墙,并在茶歇区小憩。

林肯崛起的豪华新势力-图3

迎宾区的水幕和店内充盈的林肯香氛从多维感官为客户一个营造愉悦、放松的购车氛围。

这就是林肯之道所倡导和践行的客户服务理念——五星级的温馨服务。

2019年,“林肯之道”全面迈入2.0时代。

2.0时代有哪些升级?

毛京波介绍,在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展,线上和线下两大触点协同发力,将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌,让客户体验全面升级。

“我们真正地把‘林肯之道’从线下搬到线上,实现了无缝衔接。比如,当客户打开‘林肯商城’,呈现的界面是两扇门徐徐开启,水幕区潺潺流水,跟客户线下到店的视听感受别无二致。”

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“我们对经销商的考核重心并不放在销量,而在于客户满意度,关注的是‘林肯之道’的落实情况。”

在经历了一系列品牌提升与服务提升工作后,林肯全国销售店累计客流同比增长30%,在疫情最为严重的3月,客流也同比增长了15%。

目前,林肯店的客流始终呈现增长趋势。林肯会更加严格要求经销店执行好“林肯之道”。另毛京波欣慰的是,林肯目前的经销商体系中,大部分店都做得非常好。

“罗马不是一天建成的,任何一个企业的成绩都非一日之功,尤其在信息环境透明的今天,市场考验的正是企业的持久创新能力和对市场机遇的长期把控能力。要有前瞻的思维,但创新只是手段,而非目的,比起盲目地不断尝试新东西,找到适合自己的路更为重要。”

这或许就是多年来无论市场如何变化,林肯始终坚持“林肯之道”的核心理念。

04

粗犷中的细腻:

一位女性领导者和她所倡导的“她之道”

这两年,一个非常显著的变化是,在毛京波带领下,作为“美式豪华品牌”代表的林肯拥有了一种“细腻”的特质。

粗犷与细腻在这一总统座驾品牌上得以完美融合。

作为一名女性领导者,毛京波常常会思考:“对于林肯这样一个美式豪华品牌来说,如何恰如其分地展现女性力量、为女性客户打造专属的产品体验和生活方式?”

毛京波在林肯之道2.0的基础上创设了“林肯之道·她之道”。今年是“她之道”的第二年,“林肯一直相信,当代女性的睿智与坚定,是时代不可忽视的力量。”毛京波阐述自己的女性观。

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过去一年,林肯基于车主调研,深挖女性客户用车痛点,为女性用户推出了e“闺蜜”和“She Knows掌上车书”等用车解决方案。

当女性车主用车时遇到问题需要帮助时,e“闺蜜”会像一个形影不离的好朋友为她们排忧解难;“She Knows掌上车书”简单直观地让用户了解林肯车内各种功能按钮、提示灯、故障灯的含义,大大降低了学习成本。

此外,林肯还准备了女性客户专属交车礼、女性专属停车位等。

毛京波说,“她之道”也是林肯全新品牌主张“豪华 自有其道”在女性客户体验方面的延伸。

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“自有其道”的豪华,是自信从容的豪华气度,是独具匠心的豪华品位,也是超越期待的豪华体验。其中,“独具匠心的豪华品位”有一个重要组成部分,即产品和体验的仪式感。

同样作为女性,毛京波也喜欢生活中的仪式感,就像电影《蒂凡尼的早餐》中奥黛丽·赫本演的那样,每天都要妆容精致,过充满仪式感的生活。

而这样的仪式感在林肯产品上处处有体现,例如,PAAK智能手机钥匙功能,当客户靠近爱车时无需掏出手机,即可通过蓝牙感应自动解锁座驾,随后迎宾感应系统全面开启,大灯、尾灯、氛围灯、迎宾毯渐次点亮,如同在欢迎车主回家。

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毛总说,林肯希望向客户传递一种可感知的品牌力量,这种力量不仅在于独树一帜的美式豪华设计,更强调以人为本的专属豪华体验。

具体怎么做?在开发一款产品时,林肯设有专属的“汽车诊所”,会针对客户需求进行调研。而这其中,女性客户的建议至关重要,“女性的直觉和审美往往能提供非常好的创意,帮助林肯在产品设计方面至臻至美。”

截止目前,“林肯之道”APP已经有15万注册用户,“林肯之道·她之道”已顺利运行了一周年,在女性客户群体中备受欢迎。未来,毛京波希望“她之道”能做得更好,并创造更多机会来满足女性客户对产品和体验的诉求。

05

困境中的“并肩同行”

什么样的成功才算真正的成功?

回忆起2019年的情况,毛京波感到庆幸。

“试想,在去年的那个十字路口,如果我选择了销量,通过‘以价换量’,可能也能达到今年的销量,但无异于饮鸩止渴。”

毛京波深知,虽然是百年品牌,但林肯在中国市场还很年轻,市场份额较小,长期任务是打造好品牌。“现在回头来看,这是一个至关重要的选择,而林肯选对了。”

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伴随着多项经销商盈利提升措施的落实,全国林肯经销商盈利能力持续上扬,信心不断增强。在毛京波的心中:“这样的成功,才是真正的成功。”

林肯经销商委员会的张玉辉会长如此分析2020年取得成功的原因:“虽然在遇到挑战时厂家和经销商各有压力,但我们能够上下一条心,同心协力,品牌能不成功吗?”

毛京波认为,经营林肯品牌的经销商都非常成熟,尽管市场面临困难,但大家首先想的依然是林肯的百年大计,品牌的发展,“林肯之道”客户体验质量的保障。

“一切以客户为导向,不能牺牲客户利益,也不能牺牲品牌价值,这一共识让林肯厂家和经销商真正并肩同行。”

06

中国成功的全球化样本

今年是一个起点,比起庆祝,居安思危更重要。

作为百年美式豪华品牌,林肯在美国非常成功,但在中国市场的成功对于林肯的全球成功有非常重要的意义。

“今年林肯的成功不仅是销量的胜利,也给了林肯全球包括福特集团很大的信心。”

毛京波说,这种信心的来源在于,林肯国产化的两款车都根据中国客户的购买习惯进行了本地化设计和提升,林肯在中国的成功是对于中国客户洞察的成功,林肯推出了他们真正喜欢的车型。

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毛京波举例说,对于同样一款车,中国客户是这样的需求,美国客户是那样的需求,该选哪个呢?现在林肯全球更倾向于听中国用户的意见,因为中国用户喜欢更年轻化、更数字化、更个性化的设计,中国用户的需求走在时代前沿。这是令毛京波非常自豪的事,也是为什么林肯想要在全球获得成功,就必须首先在中国成功。

在今年国产三连击的基础上,毛京波透露,2021年林肯还会推出重磅新车,,但销量的增长一定是循序渐进、稳步上升的,不会“以价换量”。

毛京波花了两年时间和经销商伙伴以及团队内部达成了共识——林肯品牌绝不急功近利。

“今年取得了不错成绩,但我更愿意把它看成是一个起点,比起庆祝,林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”毛京波说。

自2014年进入中国市场,今年林肯才算真正完成了转型——从一个纯进口的豪华品牌成功转型为在中国实现国产化的豪华品牌。

转型取得了初步成功,林肯成功进入了消费者考虑范围和购买清单。

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但林肯未来还有很长的路要走:产品方面,持续提升产品力、应用自动驾驶技术、推进新能源布局;营销方面,在数字化营销领域进一步精进;服务方面,进一步完善客户体验、线上线下完美结合、客户痛点变愉悦点;经销商布局方面,进一步走出属于林肯自己的风格,提升门店客户体验,开发更多创新模式……

毛京波说,林肯要想在中国行稳致远,不需要什么大招,需要的就是脚踏实地、从容不迫,一步一步走下去。

“有些过程,是不能逾越的。”

车市观点:

现在看,无论是百年林肯在中国遇到女性领导者毛京波,亦或是毛京波遇见林肯品牌,都是一段美好的邂逅。

尽管大环境充满不确定性,但一步一个脚印的林肯品牌在华发展渐入佳境,正在以豪华“新势力”的冲劲迎接一个最好的时代,而毛京波在发展林肯品牌的同时,也为这个品牌赋予了独特的女性魅力。

这是属于林肯和毛京波的双份“小幸运”。

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