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瑞虎8 PLUS

营销强势崛起,助推技术奇瑞持续三年逆势大涨!

何欣 2021-1-20 18:47

营销强势崛起助推技术奇瑞持续三年逆势大涨-图1

在2020年中国车市继续以负增长收官的情况下,奇瑞汽车又上演了一场精彩的逆袭。

奇瑞官方发布的数据显示,2020年,奇瑞汽车累计销量达到44.9万辆,同比增长8.6%,成为自主品牌企业中,为数不多的几家逆势增长的企业之一。同时这也是奇瑞汽车连续第3年实现逆势增长。

自2018年中国车市出现拐点以来,已经连续三年负增长。然而车市下行的三年,却是奇瑞汽车逆势反增的三年,“一降一升”的背后除了技术奇瑞持续发挥力量外,营销短板的补齐也起到了决定性的作用。

加盟三年贾亚权为奇瑞带来了什么-图1

说到这,就不得不提一个人——奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权,自他2017年三季度末来到奇瑞,对奇瑞营销体系工作进行了大刀阔斧的变革,开启奇瑞在营销上的全新局面,此前奇瑞汽车董事长尹同跃也多次点赞奇瑞销售公司,称“贾亚权为奇瑞带来了变化”。

加盟三年贾亚权为奇瑞带来了什么-图3

加盟三年贾亚权为奇瑞带来了什么-图4

奇瑞在营销上的进化,首先体现在思维上的转变。近几年,随着存量时代竞争加剧,消费结构改变、线下场景受到冲击等多重因素,传统车企纷纷喊出了“用户至上,用户思维”的营销理念,奇瑞也不例外。

作为一家以“工程师文化”著称的中国汽车企业,在过去20余年的发展历程中,奇瑞给外界一直留有一种“理工男”的形象。虽然在自主创新上硕果累累,但对市场和用户需求的把握始终欠缺一点火候。

看到这一点,奇瑞开始从工程师思维向用户思维转变,以用户思维指导一切工作,将“用户至上”的原则贯穿到产品定义、终端销售及售后服务的全过程中,为用户打造超越期待的产品和体验。

奇瑞从研发阶段就从用户需求出发进行思考,为此它大概花了两年的时间,从过去以主机厂为主的开发机制,向用户引导的开发机制转变。目前,奇瑞已经形成一套完整的客户评价体系,通过这套体系持续不断推出符合客户和市场需求的新产品。

以瑞虎8的开发为例,贾亚权透露:“营销公司负责瑞虎8产品线的人,会去跟产品总监对接,把来自市场一线的声音、来自客户的声音对接到产品研发部门,相当于两个部门‘结对’。这样做的好处,就是我们的市场反应会更快,能够更快推出消费者喜欢的产品。”

加盟三年贾亚权为奇瑞带来了什么-图5

如今奇瑞用户导向以及用户思维意识越来越好,不仅大大提高了产品更新速度,从产品定义到产品改进的周期也更短了。

过去一年,奇瑞品牌完成了对全系产品的焕新升级,其中包括5款全新产品的投放。目前奇瑞已经将新产品的更新换代时间缩短到1-2年,领先于通常所需的3-5年;同时能够更快将用户需求进行量产化,比如说年初考虑到疫情后用户对健康消费需求的爆发,瑞虎8 PLUS在研发生产过程中就植入了“绿色生态”设计理念,得到用户的一致好评。

这也带动奇瑞新品在市场上持续得到热销。从成绩上看,奇瑞瑞虎系列全年销量323537辆,同比增长38.5%。其中,以瑞虎8 PLUS为代表的瑞虎8系列销量一路高歌,连续两个月销量突破2万辆,2020全年销售136182辆,同比增长16.9%,上市两年累计销售近30万辆。

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全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x销量也迎来了全面爆发,双双迈入月销“万辆俱乐部”。其中,2020年全新一代瑞虎7销售64991辆,同比增长340.3%;全新一代瑞虎5x销售71677辆,同比增长17.1%;轿车方面,12月份新推出的艾瑞泽5 PLUS,上市十多天销量就超过5000辆。

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一个企业要想实现稳定的发展,除了打造优秀的产品与服务,人也是关键因素。

事实上,早期营销层面的动荡对奇瑞发展造成不小的阻力,在贾亚权到来以前,由于种种原因奇瑞营销高层更替频繁,难以有稳定的营销效果。

2017年9月5日,贾亚权宣布加盟奇瑞出任股份公司副总经理兼营销公司总经理。上任后,这位以工作作风低调务实、市场经验老到著称的汽车界营销老兵,立即开始着手对奇瑞营销体系进行变革。

顶层架构上,贾亚权仅用一个月完成奇瑞营销公司的组织架构和人员的调整,形成模块化、标准化的营销组织体系。

此后的3年间,贾亚权又针对终端渠道以及品牌体验两方面入手,采取一系列的营销举措,为奇瑞销量增长赋能。

在终端,奇瑞汽车全面推进“千店质量工程“,实施“双擎驱动计划”和“超级深海计划”,实现终端渠道数量和质量的双提升。截至目前,奇瑞的一网和二网规模年内将达到2000家,同比增长11%;同时,在“新零售”和数字化营销方面,奇瑞汽车也实现了新突破,全年新兴渠道的销售贡献度同比提升超过50%。

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在品牌体验上,基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞一方面继续做实线下,通过奇瑞车主俱乐部、奇瑞家宴、春季运动会、全球粉丝节、秘境探索等精品平台夯实线下体验。特别在去年疫情环境下抓住有利窗口,成为最早恢复线下体验的汽车品牌;另一方面,奇瑞花大力气强化品牌与用户的“虚拟连接”,初步构建了包括超级IP、超级内容、超级用户在内的内容平台,并通过大数据智能分发和追踪技术,为用户提供个性化、定制化、千人千面的品牌“连接”服务。

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可以看到,贾亚权的到来,开启了奇瑞营销发展最稳定的三年,帮助营销体系的短板得到补齐,进一步完善奇瑞的体系实力。

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近几年,随着年轻群体成为消费主力,与年轻人沟通成为车企的必修课。随着年轻一代消费群体的壮大,可以看到越来越多的车企纷纷转变营销风向标,瞄准以90后、95后为代表的年轻一代消费群体。

为了与年轻人更好的沟通,塑造积极向上的年轻化品牌形象,2020年奇瑞汽车特意选择了新一代偶像团体硬糖少女303与知名演员雷佳音分别作为艾瑞泽5 PLUS与瑞虎8 PLUS的代言人。

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此外,奇瑞汽车还跨界“出圈”,与国民休闲零食三只松鼠签约,双方将通过定制专属礼包、电商购物节等形式,为年轻用户打造专属快乐体验模式,将奇瑞汽车的产品精神传递给每一个年轻人。

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这也带来用户结构的持续转变。目前,奇瑞汽车新客户50%以上为90后年轻人,用户结构进一步年轻化;瑞虎8系列一二线城市消费者占比高达90%。通过用户体验的全面进阶,奇瑞正在获得越来越多年轻消费者的青睐。

对于奇瑞来说,未来在营销上的重中之重是提升用户对技术奇瑞的品牌感知。长久以来,技术品牌营销都是一个行业痛点,技术意味着理性,同时很多技术名词对于消费者来说是深奥难懂的,想要在消费者心中产生记忆点并不容易。这不仅考验企业的研发实力,还考验营销创新能力。

对此,贾亚权表示:“知其然知其所以然,核心点就是让客户的体验和感知到位。“在他看来,一定要把技术用消费者懂的话讲清楚,感性加上理性,更能把技术品牌塑造好。

过去几年,可以看到技术奇瑞变得更会讲故事了。比如奇瑞于2018年推出了“Fun 2 X 智•联万物”智能品牌——奇瑞雄狮,通过打造一个有辨识度的技术品牌,将技术语言向用户语言转化,让用户更容易了解技术奇瑞的真正内涵。

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造车是一场马拉松,行稳方能致远。奇瑞汽车正在用行动践行这一准则。

存量时代的竞争,更考验一个企业的综合实力。正如木桶理论,装水量不取决于木桶的长板,而是短板。奇瑞汽车逆袭的故事告诉我们,要想在竞争更加激烈的市场占据一席之地,就必须要做好每一件事,不放过每一个短板。当你的短板越长,未来的路才能够走的更长远。

过去三年,是奇瑞营销体系难得稳定发展的三年,随着最后一块体系短板的补齐,完成营销进化的奇瑞汽车驶上增长的快速通道。

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