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安定洞察:更爱女人的欧拉,她的“软饭硬吃”哲学

新蓝网

2022-05-27

阅读量:6

从用猫系作为车型命名开始,我就一直在关注和欣赏欧拉这个品牌。

在中国汽车市场,欧拉是一个现象级品牌:

在此之前,国内并没有如此关注女性用户用车需求的品牌。欧拉以一己之力,用全新品类创造了全新细分市场。

在此之后,随着欧拉提出“更爱女人”的品牌定位,女性用车市场也在快速形成规模。数据显示:2021年,欧拉品牌年销13万辆,已经跃居新能源车型头部阵营。

安定洞察更爱女人的欧拉她的软饭硬吃哲学-图1

5月20日,作为业内首款女性专属座驾,欧拉芭蕾猫正式开启预售。

发布会上,欧拉品牌CEO董玉东也突破很多车企“自说自话”式的发布会常态,选择直面网友对于芭蕾猫这款车所存在的各种声音。

其中一个问题尤为犀利。

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有网友问:欧拉专注为女性造车,是要吃“软饭”吗?董玉东的回答也相当真诚且直给:“咱是靠实力吃软饭,吃的硬气”。

对此,我的观点是:

欧拉的“软饭”不仅要“硬吃”,更要在“吃软饭”的路上一直走下去。

【软饭何以硬吃?】

这是一个严酷又开放的市场。

严酷在于,当前新能源领域玩家众多,都各自带着势在必得的姿态入场。每家车企都面临着同行的高压。

开放在于,这个市场更偏爱调性独特的产品。一旦得到用户的认可,全新的蓝海市场就会瞬间展开。

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这次提出“软饭硬吃”,是因为欧拉品牌早已对市场与用户有了通透的洞察:

以创新品类,打造市场稀缺性。以深度聚焦用户,制造行业不可复制性。

正如董玉东所说:“专注为女性造车,是欧拉汽车面向未来的最优解”。

我对此理解则是,专于女性汽车市场,注入欧拉特有的品牌基因。

女性汽车是一条全新赛道,也是一个全新品类,更是一个具有巨大消费潜力的市场。

一方面是女性消费者有着极强的消费力。目前中国有4亿女性消费者,每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出,这几乎等同于德国、法国与英国零售市场的总和。

另一方面是女司机占比得到提升,截止2020年中国女司机人数已达1.5亿人,占比增长到32.4%。
消费力与用户基盘的强大,说明女性用车市场有着超强的发挥空间。

欧拉品牌面对的现实是,如何在这样一个充满机遇的空间内,成为女性汽车产业真正意义上的先行者?

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在欧拉的经营逻辑里,第一步是要先改变自己。

之前国内市场中,很多车企关爱女性用户的方式是一厢情愿的。

比如增加看起来粉嫩的配色,就称其为专供女性用户的“女神版”。结果就是消费者不买账,留下车企在原地强行尬聊。

因为在女性消费者眼里,产品压根就没变,找不到对自己的利好点。在行业视角里,产品和经营的底层逻辑依旧没变。按年轻人的话,就是“太直男了”。

以“直男”心态做面向女性用户的车,当然“造了个寂寞”。

所以欧拉改变自己方式是,从研发团队开始就进行彻底的思维革新,甚至还包括团队内性别比例的调整

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为此,欧拉专门成立了女性用户研究团队,建立了一套专门适合女性用的产品解决方案:打造真正聚焦于女性用户,且能从产品力到品牌调性完全做到关爱女性用户的产品。

这在男性工程师思维为主导的汽车市场里,是一套反向思路。

常规思路下,打造一款产品要满足大部分消费者,追求的是大而全。因为车企要考虑成本、销量与市场间平衡。

但欧拉却到洞察到了目前更新的一种趋势:在垂直圈层深耕,把只满足部分人需求的产品做到极致,同样能够让品牌成为业内顶流。

这在目前火热的新消费领域,已经屡试不爽。而从本质上来看,欧拉品牌在传统汽车品牌面前,就是新消费。

就像董玉东所说的:“今天的消费市场,不是赢在大而全,而是赢在小而专。”

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在理顺经营逻辑之后的第二步,就要真正读懂消费者。

用户画像,最近几年特别火。

每当有新车上市,我们看到车企宣传的用户画像基本如下:精英白领,跨界达人,商业领袖,创业中坚等等,都是带光环的角色。

似乎只要有个高大上的用户画像,车就能大卖,用户就能大爱。用户画像所塑造的光环形象,就应该成为很多消费者要成为的目标。

这显然是失真的。也说明对于消费者的洞察,草率了。

欧拉的聚焦点不在光环之上,而在背后更为细腻的层面。作为专注于女性用户的品牌,欧拉不是要鼓励女性变成光环加身,而是要活成自己。

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就像欧拉CMO王伟伟在发布会时所说:

“欧拉为女性造车,思考的原点不是狭隘的女权主义,不是鼓励女性去活成什么样,而是让女人更好地成为女人,温柔且坚定,浪漫且美好,收获应得的柔软与幸福。”

在我看来,欧拉对于女性用户的理解,在于帮助女性摆脱外界标签与定义的束缚,真正的成为她自己。这就直接拉近了品牌与女性用户之间的距离:

不再让品牌的属性定义和牵制自己,而是通过品牌知道自己更舒服的状态是什么。

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这种直白和朴素的态度,在目前国内市场是没有的。

一面是经营思路上的全面革新,一面是对女性用户更加深入的洞察,这就为欧拉芭蕾猫从根源上建立了一个其他品牌难以复制的“理论基础”。

自然,也造就了欧拉品牌在调性上的行业独特性。

所以,欧拉的“软饭”吃得“硬气”。

【软饭硬吃才好吃】

围绕欧拉“吃软饭”,这届网友同时也对芭蕾猫的造型设计与价格有着不同的声音。

“复古时尚汽车有市场吗?”

“20万级的芭蕾猫,价格高了,是不是飘了?”

在我看来,用户端有不同声音,说明产品已经引起用户关注,并在心智内留下了烙印。

让我们回归到声音本身。

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关于“复古时尚”造型,这是一个开放的命题。

用户们能够发出这样的声音,说明欧拉芭蕾猫在造型设计上已经足够具有话题度,同时也打破了设计同质化的套路。

拆解“复古时尚”可以发现,欧拉首先洞察到了当前社会上的一种情绪:焦虑。
对于很多人来说,目前主流的科幻感外观,在心理上总能带来快节奏生活的投射。相反,复古却能带来治愈感。

其次,“复古时尚”加持在芭蕾猫上面的圆润优雅弧线,也意味着这台车不动声色的打破了男性工程师审美下的设计思路禁锢。

“没有人规定汽车只能线条僵直、棱角分明。”董玉东说。

安定洞察更爱女人的欧拉她的软饭硬吃哲学-图9

所以当这台以复古造型示人的芭蕾猫停在人们面前时,反而带来一种久违的新鲜感。

此外,“复古时尚”本身就代表着不同美学的共融。

欧洲古典芭蕾轻盈的动作,为芭蕾猫赋予了灵动的姿态;唐风审美里标志性的华丽、圆润,给芭蕾猫带来了优雅与包容感并存的车身线条;宋瓷中绵延千年的绝美配色,让芭蕾猫充满了浪漫色彩。

东西方不同元素的碰撞,在现代审美的语境下,就为芭蕾猫融合出全新的感官体验。

这也说明了美感是全球共通的,不受地域和文化的限制,也不会因时间而褪色。

安定洞察更爱女人的欧拉她的软饭硬吃哲学-图10

至于芭蕾猫的预售价格是不是高了和飘了,我认为也应该分两个层面来理解:价格与价值。

在价格方面,19.3万元-22.3万元的预售价,对于正在实现品牌向上的欧拉来说,是一个应该具有的价格区间。因为打入到20万级市场,就意味着在产品力上已经摆脱了“刚需束缚”,而向更高级的舒适性进发。

换个角度看,在理性消费时代里,20万级不应该是海外品牌通过LOGO所构建的价格壁垒。而是真正让中国自主品牌实现品牌跃升的重要跳板。

当然最重要的还是价值。作为欧拉乃至业内的首款女性专属座驾,20万级的价格不仅要实现配置上的专属感,还要具有超过用户心理预期的使用体验。

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第一个层面,是芭蕾猫的内饰设计。与外观一样,芭蕾猫内部也被圆润优雅的线条和与车身相呼应的配色所支配。全车采用3D mesh+皮质包裹工艺,也带来了一种专属于女性用户的精致感。

而方向盘、座椅、按键部分的设计与布置,也充分考虑到女性用户的体型特征与使用习惯而专门进行了优化。

第二个层面,在于芭蕾猫的配置。这台车的思路在于根据女性场景与功能偏好进行配置设计,这也是全球首创。

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比如女神驾驶会让方向盘更轻柔,乘风破浪模式能够无惧风雪,暖男模式可以及时送上温暖,儿童模式可以轻松照顾孩子。这是驾驶层面的对女性用户的照顾。

再比如LED超大美妆镜、魔镜美拍功能与空间灵活多变的肘枕化妆盒,则体现出在细节上对于女性用户的关心。

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第三个层面,在于芭蕾猫的驾驶辅助功能。对此,欧拉经过与一百余位女性用户的深度交流后洞察到这样一个事实:相比酷炫但不适用的功能,女性用户更需要一个简单好用且能匹配关键场景的驾驶辅助系统。

所以芭蕾猫的全场景智能辅助系统,具有智能巡航、拥堵辅助、智能过弯、车道保持、以语音开启且支持遥控泊车的自动泊车系统等多种功能。最大程度上,降低女性用户在驾驶中的焦虑感。

可以说,当其他品牌还拿“迎合与讨好”作为切入女性用车市场的支点时,欧拉在芭蕾猫上早已进入到了“先天定制时代”。

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这也再次验证了,女性用户最在乎的,不一定是华而不实的先进技术,而是随时触手可得的“合适感”。

所以,“软饭硬吃”自然就会带来不同于常规认知下的全新产品。

这种通过独特定位而在产品端打造出的稀缺性,直接给女性用户带来了耳目一新的产品认知,以及不可复制的体验感。

从这个维度看看,自然“软饭硬吃”,才能“好吃”。

【软饭必须硬吃】

“软饭硬吃,专注她们,在欧拉的世界里是矢志不渝的原则”。

在董玉东看来,这是欧拉品牌以及芭蕾猫在女性用车赛道中,立命的根本。

而在我的理解里,如果想一直在行业中保持领先身位,欧拉就一定要做到“软饭必须硬吃”。

从品牌调性考虑,这首先体现的就是品牌的专注力。在如今的商业世界里,“越专注,越有赢面”已经被各类成为业内顶流的品牌所验证。

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在目前更加理性的消费者看来,大而全可能代表的是在资本裹挟下的野蛮运作,小而专才是以匠人精神深耕产品。

所以消费者宁愿为“小而独特”的品牌买单,也不要当“大而平庸”品牌眼里的韭菜。

从品牌自身发展看,“软饭必须硬吃”实际上也是保证了品牌背后整个发展链条的运行。

品牌并非一种口号或者一种标签,而是实打实的涉及到产品研发、定义、定位、用户运营等各个层面的协同作战。

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“硬吃”就要求品牌要把这个链路完全走通,并且产生良好的成长性,毕竟像欧拉这样有着明确品牌向上进发路径的品牌,是要通过一款现象级产品,为之后入局的产品积累宝贵的经验点。“硬吃”就意味要为自身的成长性所负责。

在我看来,这种“软饭必须硬吃”的姿态,也是给未来行业发展提供了一种全新思路。
即小而专,专而深,深而广的品牌向上打造路径。

以小而专切入一个细分市场,用专业和专注的态度进行深耕,在持续深耕的节奏中形成用户的广泛认知。最终实现从单品爆款形成品牌现象,以品牌现象创造消费趋势。

因为无数国际知名品牌的成功路径都证明了,品牌向上的最终成功,就是以品牌代表一种被广泛认可的消费趋势。

【总结】:

我喜欢并欣赏欧拉在芭蕾猫身上所表达出的这种坦诚。

很多人都在说,如今的中国汽车市场充满了内卷与焦虑的情绪。这不可否认,但事物不能总看一面。从积极的角度看,这反而证明了这是一个充满发展活力的市场。一款产品包打天下,已经是昨天的市场格局。切入细分市场深耕,不断激发市场存在的可能性,才是新时代下一个具有向上进发势能的品牌,所必须具备的素质。

品牌向上不光是在产品力上超越期待,更是在对待用户的态度上,让他者无可复制。
所以,欧拉品牌与芭蕾猫,一定要在“软饭硬吃”的路上,一直走下去。

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